管理咨詢師考試案例之麥樂送微博營銷
微博的興起，讓企業(yè)界和傳播界興奮不已，因?yàn)檫@不僅僅是簡單地增加了一種信息傳播途徑，更重要的意義在于--微博讓碎片化的網(wǎng)絡(luò)信息重新聚焦起來，成為社會(huì)主流人群重點(diǎn)關(guān)注的媒體，而如何將虛擬空間中微妙的情感關(guān)系與營銷方式巧妙結(jié)合，成為擺在營銷先鋒人士面前的一道有趣課題。
我們近利用微博，成功地進(jìn)行了麥當(dāng)勞之麥樂送電話號(hào)碼4008-517-517的信息推廣，在活動(dòng)開展的11天內(nèi)，共吸引到62239人次親自深度參與。整個(gè)信息推廣活動(dòng)花費(fèi)不足20萬元，卻取得了數(shù)百萬廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)才能產(chǎn)生的效果，平均千人成本約為190元，在取得客戶滿意的同時(shí)，也獲得了巨大的市場成功。
內(nèi)容創(chuàng)意：精制原材料
麥當(dāng)勞送餐電話4008-517-517，其“517”的諧音是“我要吃”，在資金有限的情況下，要把這個(gè)信息有效傳達(dá)給北京、天津的消費(fèi)者，怎樣才是有效的呢？創(chuàng)意會(huì)上點(diǎn)子層出不窮，大活動(dòng)小創(chuàng)意漫天飛舞，漫畫、電子相冊、彩信、病毒視頻等應(yīng)有盡有。
搭建麥樂送MINISITE官方微博平臺(tái)
我們需要一個(gè)能夠與目標(biāo)地區(qū)受眾精準(zhǔn)互動(dòng)、提升他們對(duì)麥樂送電話號(hào)碼記憶度的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)平臺(tái)，而微博可以完美承載這項(xiàng)任務(wù)。我們可以將想要傳達(dá)的信息，與這股微博信息分享風(fēng)潮建立聯(lián)系，直接享用微博的“一條信息可以在短期內(nèi)被百萬人獲知”的功能，這樣，以微博平臺(tái)為核心的基本策略得到確認(rèn)。
主題--憶大年，我要吃，我要吃
策略確定之后，需要馬上開通麥當(dāng)勞之麥樂送的官方微博，然而，采用什么主題好呢？通過反復(fù)的討論，我們選擇了“憶大年，我要吃”為MINISITE的官方微博主題。理由是考慮到四點(diǎn)： 1.借勢春節(jié)；2.“我要吃”與“517”有諧音；3.以懷舊為大主題利于引起廣大網(wǎng)友的共鳴；4.說吃什么，更易于在話題引導(dǎo)過程中加入麥樂送的產(chǎn)品及服務(wù)信息�；顒�(dòng)內(nèi)容框架見圖1.
活動(dòng)1--分享兒時(shí)過年的美好回憶
企業(yè)微博開通之后，活動(dòng)的開展就成了微博推廣的生命，而活動(dòng)設(shè)計(jì)的有趣程度將成就微博血液的鮮活程度。在“憶大年我要吃”的主題引領(lǐng)之下，我們組織網(wǎng)友進(jìn)行“分享兒時(shí)過年的美好回憶”活動(dòng)，讓大家把童年時(shí)代難忘的、過年吃過的“好吃的東西”曬出來，同時(shí)，我們?yōu)檎w活動(dòng)設(shè)置了具有吸引力的獎(jiǎng)品（大獎(jiǎng)為10臺(tái)蘋果IPOD SHUFFLE，小獎(jiǎng)為200份30元麥當(dāng)勞抵用券，只要參與活動(dòng)就有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)，每天隨機(jī)抽取和公布），以激勵(lì)網(wǎng)友積極參與，讓大家在分享的快樂中記住麥樂送的電話號(hào)碼。
活動(dòng)2--4008-517-517新春祝福短信
由于活動(dòng)時(shí)間正好是在春節(jié)前，恰巧可以借助這個(gè)分享平臺(tái)讓大家互相祝福、表達(dá)感情，因此我們順勢推出了“4008-517-517新春祝福短信活動(dòng)”--只要大家在祝福短信中加入這個(gè)號(hào)碼，就有可能得到蘋果IPOD SHUFFLE大獎(jiǎng)和麥當(dāng)勞提供的免費(fèi)優(yōu)惠券�；顒�(dòng)得到了網(wǎng)友的熱烈歡迎，無數(shù)網(wǎng)友上傳了經(jīng)典短信，而網(wǎng)友發(fā)布的優(yōu)秀內(nèi)容，在未來還可以進(jìn)行后續(xù)利用。
接下來，我們還需要精彩的創(chuàng)意來支撐整個(gè)微博傳播的繼續(xù)，因?yàn)樵谖⒉┥希枰恳惶於际切迈r精彩的，在信息推廣期的每一天，都需要有趣的活動(dòng)來支撐，來點(diǎn)燃粉絲的熱情，使核心信息得到大化的傳遞。
活動(dòng)3--第吃麥當(dāng)勞的回憶
對(duì)于麥當(dāng)勞，除了應(yīng)景的“回憶過大年的美好時(shí)光和祝福短信”之外，還可以挖掘什么有趣的事呢？第吃麥當(dāng)勞正好是微博主流人群“80后”的小學(xué)時(shí)代，很多人留下了深刻的印象，“第吃麥當(dāng)勞的回憶”就自然而然地成為后繼創(chuàng)意推廣活動(dòng)之一。而后來的推廣反響證明，這也是受消費(fèi)者歡迎的活動(dòng)，很多網(wǎng)友上傳了第吃麥當(dāng)勞的照片和經(jīng)歷，追憶開心時(shí)刻。
活動(dòng)4--麥樂送快跑-自行車猜猜猜
考慮到麥樂送的服務(wù)是給消費(fèi)者送外賣，都是騎著自行車送過去的，我們想到了許多電影中騎自行車的經(jīng)典片段，如果把這些經(jīng)典片段剪輯起來，讓消費(fèi)者猜想是哪個(gè)電影的片段，應(yīng)該能吸引消費(fèi)者的興趣和參與，同時(shí)也能表現(xiàn)出麥當(dāng)勞時(shí)尚、充滿活力的品牌形象。果然，不出所料，“麥樂送快跑--自行車猜猜猜”活動(dòng)一出臺(tái)，就受到了無數(shù)網(wǎng)友的追捧。“哪怕不參與猜測，看看也是一種享受”，很多網(wǎng)友不約而同地說出了這樣的心里話。
微博落地建設(shè)板塊--搭建執(zhí)行方法
有了新鮮到位的原材料，如何加工成一道美味可口的佳肴呢？麥樂送微博的建設(shè)也有四大技巧，即是：尋找首批粉絲技巧、維護(hù)執(zhí)行時(shí)間、內(nèi)容維護(hù)技巧、獎(jiǎng)品設(shè)置技巧。
1.尋找首批目標(biāo)粉絲的技巧--標(biāo)簽找人，針對(duì)性@網(wǎng)友，互相成為粉絲
開通企業(yè)微博之后，第一件事情就是發(fā)展粉絲，這樣，我們推出的活動(dòng)才能得到更多人的參與。而如何找到第一批粉絲呢？通過微博標(biāo)簽找人，是基礎(chǔ)也重要的發(fā)展粉絲方式，比如麥樂送的首批粉絲，就從關(guān)注“美食”的標(biāo)簽上去尋找，這個(gè)標(biāo)簽下有70多萬人，可以有選擇性地把粉絲較多的網(wǎng)友“加關(guān)注”，互相成為粉絲，同時(shí)，在發(fā)布新內(nèi)容的時(shí)候，每次@3~5個(gè)重要的或者忠誠度高的網(wǎng)友，讓他們在“第一時(shí)間”了解到我們的信息，并幫助轉(zhuǎn)發(fā)。
2.微博內(nèi)容維護(hù)--圍繞人性天然的興奮點(diǎn)，結(jié)合品牌調(diào)性，進(jìn)行篩選
在微博上推出主題活動(dòng)后，與參與者進(jìn)行互動(dòng)的過程中，除了活動(dòng)本身的問題回復(fù)之外，為了增加粉絲的黏性，必須及時(shí)更新和發(fā)布一些網(wǎng)友關(guān)注的內(nèi)容。從實(shí)操經(jīng)驗(yàn)看來，發(fā)布關(guān)于經(jīng)典語錄、社會(huì)熱點(diǎn)、排行榜、健康時(shí)尚、趣味圖片、視頻等具有網(wǎng)絡(luò)流行元素的話題較受歡迎，佳的發(fā)布頻次是一天更新4~10條，內(nèi)容來源可以是轉(zhuǎn)發(fā)，也可以是原創(chuàng)，只要能讓絕大部分人感興趣、同時(shí)不傷害品牌形象，就是合適的好內(nèi)容。
有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)微博語言必須擬人化，給人親切感，不能用冷冰冰的官方語言和網(wǎng)友對(duì)話，好是化身為符合企業(yè)風(fēng)格的網(wǎng)友，用熱情和溫暖的態(tài)度與網(wǎng)友互動(dòng)，比如：“親，現(xiàn)在很晚了，早點(diǎn)睡吧，做個(gè)好夢哦，明天見！”
3.微博維護(hù)時(shí)間--早晚10點(diǎn)重點(diǎn)發(fā)布，中間間隔發(fā)布少量信息維護(hù)
調(diào)查顯示，絕大部分博友的基本狀態(tài)是：早上一上班，首先登錄一下微博，看看發(fā)生了什么有趣的事情，同時(shí)更新一下自己的微博內(nèi)容，然后開始工作；在晚上睡覺前再瀏覽一下微博，看看有什么人跟自己聯(lián)系，自己發(fā)出的微博有多少人回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)，等等。所以，從微博維護(hù)的角度上說，在9~11點(diǎn)和21~23點(diǎn)重點(diǎn)更新微博內(nèi)容是佳的。與網(wǎng)友在同一時(shí)間段在網(wǎng)上，能及時(shí)回復(fù)網(wǎng)友的問題，易博得網(wǎng)友的好感，發(fā)布的信息也更容易被瀏覽到，另外工作日的下午時(shí)段，間隔發(fā)布少量信息，可更好增強(qiáng)粉絲黏性。
4.獎(jiǎng)品設(shè)置的技巧--大獎(jiǎng)和小獎(jiǎng)相結(jié)合進(jìn)行刺激，分多次公布獲獎(jiǎng)信息
在原本有趣的活動(dòng)內(nèi)容支撐下，增加物質(zhì)刺激，是極大激發(fā)網(wǎng)友參與熱情的手段，運(yùn)用得當(dāng)，甚至有可能得到N次方數(shù)量級(jí)的暴漲。在具體執(zhí)行中，考慮到成本和效果因素，好用大獎(jiǎng)和小獎(jiǎng)相結(jié)合的方式設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，通過大獎(jiǎng)吸引關(guān)注，增加小獎(jiǎng)數(shù)量，提高中獎(jiǎng)概率，結(jié)合時(shí)下流行趨勢和推廣品牌選擇獎(jiǎng)品，以便吸引更多網(wǎng)友參與。麥樂送的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置就是10臺(tái)蘋果iPod shufflei大獎(jiǎng)結(jié)合30元麥當(dāng)勞抵用券的200份小獎(jiǎng)，只要參與活動(dòng)就有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)，每天隨機(jī)抽取和公布。（見圖2）
微博的興起，讓企業(yè)界和傳播界興奮不已，因?yàn)檫@不僅僅是簡單地增加了一種信息傳播途徑，更重要的意義在于--微博讓碎片化的網(wǎng)絡(luò)信息重新聚焦起來，成為社會(huì)主流人群重點(diǎn)關(guān)注的媒體，而如何將虛擬空間中微妙的情感關(guān)系與營銷方式巧妙結(jié)合，成為擺在營銷先鋒人士面前的一道有趣課題。
我們近利用微博，成功地進(jìn)行了麥當(dāng)勞之麥樂送電話號(hào)碼4008-517-517的信息推廣，在活動(dòng)開展的11天內(nèi)，共吸引到62239人次親自深度參與。整個(gè)信息推廣活動(dòng)花費(fèi)不足20萬元，卻取得了數(shù)百萬廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)才能產(chǎn)生的效果，平均千人成本約為190元，在取得客戶滿意的同時(shí)，也獲得了巨大的市場成功。
內(nèi)容創(chuàng)意：精制原材料
麥當(dāng)勞送餐電話4008-517-517，其“517”的諧音是“我要吃”，在資金有限的情況下，要把這個(gè)信息有效傳達(dá)給北京、天津的消費(fèi)者，怎樣才是有效的呢？創(chuàng)意會(huì)上點(diǎn)子層出不窮，大活動(dòng)小創(chuàng)意漫天飛舞，漫畫、電子相冊、彩信、病毒視頻等應(yīng)有盡有。
搭建麥樂送MINISITE官方微博平臺(tái)
我們需要一個(gè)能夠與目標(biāo)地區(qū)受眾精準(zhǔn)互動(dòng)、提升他們對(duì)麥樂送電話號(hào)碼記憶度的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)平臺(tái)，而微博可以完美承載這項(xiàng)任務(wù)。我們可以將想要傳達(dá)的信息，與這股微博信息分享風(fēng)潮建立聯(lián)系，直接享用微博的“一條信息可以在短期內(nèi)被百萬人獲知”的功能，這樣，以微博平臺(tái)為核心的基本策略得到確認(rèn)。
主題--憶大年，我要吃，我要吃
策略確定之后，需要馬上開通麥當(dāng)勞之麥樂送的官方微博，然而，采用什么主題好呢？通過反復(fù)的討論，我們選擇了“憶大年，我要吃”為MINISITE的官方微博主題。理由是考慮到四點(diǎn)： 1.借勢春節(jié)；2.“我要吃”與“517”有諧音；3.以懷舊為大主題利于引起廣大網(wǎng)友的共鳴；4.說吃什么，更易于在話題引導(dǎo)過程中加入麥樂送的產(chǎn)品及服務(wù)信息�；顒�(dòng)內(nèi)容框架見圖1.
活動(dòng)1--分享兒時(shí)過年的美好回憶
企業(yè)微博開通之后，活動(dòng)的開展就成了微博推廣的生命，而活動(dòng)設(shè)計(jì)的有趣程度將成就微博血液的鮮活程度。在“憶大年我要吃”的主題引領(lǐng)之下，我們組織網(wǎng)友進(jìn)行“分享兒時(shí)過年的美好回憶”活動(dòng)，讓大家把童年時(shí)代難忘的、過年吃過的“好吃的東西”曬出來，同時(shí)，我們?yōu)檎w活動(dòng)設(shè)置了具有吸引力的獎(jiǎng)品（大獎(jiǎng)為10臺(tái)蘋果IPOD SHUFFLE，小獎(jiǎng)為200份30元麥當(dāng)勞抵用券，只要參與活動(dòng)就有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)，每天隨機(jī)抽取和公布），以激勵(lì)網(wǎng)友積極參與，讓大家在分享的快樂中記住麥樂送的電話號(hào)碼。
活動(dòng)2--4008-517-517新春祝福短信
由于活動(dòng)時(shí)間正好是在春節(jié)前，恰巧可以借助這個(gè)分享平臺(tái)讓大家互相祝福、表達(dá)感情，因此我們順勢推出了“4008-517-517新春祝福短信活動(dòng)”--只要大家在祝福短信中加入這個(gè)號(hào)碼，就有可能得到蘋果IPOD SHUFFLE大獎(jiǎng)和麥當(dāng)勞提供的免費(fèi)優(yōu)惠券�；顒�(dòng)得到了網(wǎng)友的熱烈歡迎，無數(shù)網(wǎng)友上傳了經(jīng)典短信，而網(wǎng)友發(fā)布的優(yōu)秀內(nèi)容，在未來還可以進(jìn)行后續(xù)利用。
接下來，我們還需要精彩的創(chuàng)意來支撐整個(gè)微博傳播的繼續(xù)，因?yàn)樵谖⒉┥希枰恳惶於际切迈r精彩的，在信息推廣期的每一天，都需要有趣的活動(dòng)來支撐，來點(diǎn)燃粉絲的熱情，使核心信息得到大化的傳遞。
活動(dòng)3--第吃麥當(dāng)勞的回憶
對(duì)于麥當(dāng)勞，除了應(yīng)景的“回憶過大年的美好時(shí)光和祝福短信”之外，還可以挖掘什么有趣的事呢？第吃麥當(dāng)勞正好是微博主流人群“80后”的小學(xué)時(shí)代，很多人留下了深刻的印象，“第吃麥當(dāng)勞的回憶”就自然而然地成為后繼創(chuàng)意推廣活動(dòng)之一。而后來的推廣反響證明，這也是受消費(fèi)者歡迎的活動(dòng)，很多網(wǎng)友上傳了第吃麥當(dāng)勞的照片和經(jīng)歷，追憶開心時(shí)刻。
活動(dòng)4--麥樂送快跑-自行車猜猜猜
考慮到麥樂送的服務(wù)是給消費(fèi)者送外賣，都是騎著自行車送過去的，我們想到了許多電影中騎自行車的經(jīng)典片段，如果把這些經(jīng)典片段剪輯起來，讓消費(fèi)者猜想是哪個(gè)電影的片段，應(yīng)該能吸引消費(fèi)者的興趣和參與，同時(shí)也能表現(xiàn)出麥當(dāng)勞時(shí)尚、充滿活力的品牌形象。果然，不出所料，“麥樂送快跑--自行車猜猜猜”活動(dòng)一出臺(tái)，就受到了無數(shù)網(wǎng)友的追捧。“哪怕不參與猜測，看看也是一種享受”，很多網(wǎng)友不約而同地說出了這樣的心里話。
微博落地建設(shè)板塊--搭建執(zhí)行方法
有了新鮮到位的原材料，如何加工成一道美味可口的佳肴呢？麥樂送微博的建設(shè)也有四大技巧，即是：尋找首批粉絲技巧、維護(hù)執(zhí)行時(shí)間、內(nèi)容維護(hù)技巧、獎(jiǎng)品設(shè)置技巧。
1.尋找首批目標(biāo)粉絲的技巧--標(biāo)簽找人，針對(duì)性@網(wǎng)友，互相成為粉絲
開通企業(yè)微博之后，第一件事情就是發(fā)展粉絲，這樣，我們推出的活動(dòng)才能得到更多人的參與。而如何找到第一批粉絲呢？通過微博標(biāo)簽找人，是基礎(chǔ)也重要的發(fā)展粉絲方式，比如麥樂送的首批粉絲，就從關(guān)注“美食”的標(biāo)簽上去尋找，這個(gè)標(biāo)簽下有70多萬人，可以有選擇性地把粉絲較多的網(wǎng)友“加關(guān)注”，互相成為粉絲，同時(shí)，在發(fā)布新內(nèi)容的時(shí)候，每次@3~5個(gè)重要的或者忠誠度高的網(wǎng)友，讓他們在“第一時(shí)間”了解到我們的信息，并幫助轉(zhuǎn)發(fā)。
2.微博內(nèi)容維護(hù)--圍繞人性天然的興奮點(diǎn)，結(jié)合品牌調(diào)性，進(jìn)行篩選
在微博上推出主題活動(dòng)后，與參與者進(jìn)行互動(dòng)的過程中，除了活動(dòng)本身的問題回復(fù)之外，為了增加粉絲的黏性，必須及時(shí)更新和發(fā)布一些網(wǎng)友關(guān)注的內(nèi)容。從實(shí)操經(jīng)驗(yàn)看來，發(fā)布關(guān)于經(jīng)典語錄、社會(huì)熱點(diǎn)、排行榜、健康時(shí)尚、趣味圖片、視頻等具有網(wǎng)絡(luò)流行元素的話題較受歡迎，佳的發(fā)布頻次是一天更新4~10條，內(nèi)容來源可以是轉(zhuǎn)發(fā)，也可以是原創(chuàng)，只要能讓絕大部分人感興趣、同時(shí)不傷害品牌形象，就是合適的好內(nèi)容。
有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)微博語言必須擬人化，給人親切感，不能用冷冰冰的官方語言和網(wǎng)友對(duì)話，好是化身為符合企業(yè)風(fēng)格的網(wǎng)友，用熱情和溫暖的態(tài)度與網(wǎng)友互動(dòng)，比如：“親，現(xiàn)在很晚了，早點(diǎn)睡吧，做個(gè)好夢哦，明天見！”
3.微博維護(hù)時(shí)間--早晚10點(diǎn)重點(diǎn)發(fā)布，中間間隔發(fā)布少量信息維護(hù)
調(diào)查顯示，絕大部分博友的基本狀態(tài)是：早上一上班，首先登錄一下微博，看看發(fā)生了什么有趣的事情，同時(shí)更新一下自己的微博內(nèi)容，然后開始工作；在晚上睡覺前再瀏覽一下微博，看看有什么人跟自己聯(lián)系，自己發(fā)出的微博有多少人回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)，等等。所以，從微博維護(hù)的角度上說，在9~11點(diǎn)和21~23點(diǎn)重點(diǎn)更新微博內(nèi)容是佳的。與網(wǎng)友在同一時(shí)間段在網(wǎng)上，能及時(shí)回復(fù)網(wǎng)友的問題，易博得網(wǎng)友的好感，發(fā)布的信息也更容易被瀏覽到，另外工作日的下午時(shí)段，間隔發(fā)布少量信息，可更好增強(qiáng)粉絲黏性。
4.獎(jiǎng)品設(shè)置的技巧--大獎(jiǎng)和小獎(jiǎng)相結(jié)合進(jìn)行刺激，分多次公布獲獎(jiǎng)信息
在原本有趣的活動(dòng)內(nèi)容支撐下，增加物質(zhì)刺激，是極大激發(fā)網(wǎng)友參與熱情的手段，運(yùn)用得當(dāng)，甚至有可能得到N次方數(shù)量級(jí)的暴漲。在具體執(zhí)行中，考慮到成本和效果因素，好用大獎(jiǎng)和小獎(jiǎng)相結(jié)合的方式設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，通過大獎(jiǎng)吸引關(guān)注，增加小獎(jiǎng)數(shù)量，提高中獎(jiǎng)概率，結(jié)合時(shí)下流行趨勢和推廣品牌選擇獎(jiǎng)品，以便吸引更多網(wǎng)友參與。麥樂送的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置就是10臺(tái)蘋果iPod shufflei大獎(jiǎng)結(jié)合30元麥當(dāng)勞抵用券的200份小獎(jiǎng)，只要參與活動(dòng)就有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)，每天隨機(jī)抽取和公布。（見圖2）
