內(nèi)容提要：隨著人們對(duì)品牌的重要性的認(rèn)識(shí)，作為無(wú)形資產(chǎn)重要內(nèi)容的品牌資產(chǎn)及其評(píng)估也愈來(lái)愈得到人們的重視。本文首先對(duì)品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵及其外延進(jìn)行了界定，從品牌資產(chǎn)概念的三個(gè)維度：財(cái)務(wù)概念、市場(chǎng)概念和消費(fèi)者概念出發(fā)，分別分析了基于不同概念角度的品牌資產(chǎn)評(píng)估的指標(biāo)選取和方法確定。
一、 品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵與外延界定
品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，通常是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率高、管理基礎(chǔ)好、人員素質(zhì)強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)等多種原因，在同行業(yè)乃至社會(huì)中產(chǎn)生一定的知名度而形成的。在如今發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，使用品牌、宣傳品牌、爭(zhēng)創(chuàng)已經(jīng)成為一種非常普遍的現(xiàn)象。隨著人們對(duì)品牌的重要性的認(rèn)識(shí)，作為無(wú)形資產(chǎn)重要內(nèi)容的品牌資產(chǎn)及其評(píng)估也愈來(lái)愈得到人們的重視。然而,在實(shí)踐中，品牌資產(chǎn)究竟是指什么？它的外延（或稱為邊界）究竟有多大？對(duì)品牌資產(chǎn)不同的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致人們對(duì)品牌資產(chǎn)采用的評(píng)估方法不同。關(guān)于什么是品牌資產(chǎn)，迄今為止，尚沒有形成統(tǒng)一的概念。但歸納起來(lái)，比較有代表性的主要有這樣幾種觀點(diǎn)：（1）品牌資產(chǎn)就是與品牌名稱、品牌標(biāo)志相關(guān)聯(lián)的一組資產(chǎn)，它有助于提高品牌所附著的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。（2）品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。（3）品牌資產(chǎn)是一種超越商品有形實(shí)體以外的價(jià)值部分。它與品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)物、品牌知曉度、品牌忠誠(chéng)度相聯(lián)系的，能夠給企業(yè)帶來(lái)收益的資產(chǎn)。（4）品牌資產(chǎn)為品牌的顧客、渠道成員、母公司對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤(rùn)，可以賦予品牌超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大、持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)研究院的定義）。（5）品牌資產(chǎn)是對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷商或者消費(fèi)者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值。（美國(guó)卡內(nèi)基——梅隆大學(xué)教授Peter Farquhar的定義）。（6）品牌資產(chǎn)包括品牌強(qiáng)度和品牌價(jià)值。品牌強(qiáng)度是品牌的顧客、渠道成員、母公司對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為，它們使得品牌可以享有持久的、差別化的優(yōu)勢(shì)。品牌價(jià)值是品牌的所有者通過(guò)使商品品牌當(dāng)前以及未來(lái)獲取利潤(rùn)及降低風(fēng)險(xiǎn)的能力（得克薩斯大學(xué)Srivaxtava和Schocher的觀點(diǎn)）。

　　綜合以上觀點(diǎn)，歸納起來(lái)對(duì)于品牌資產(chǎn)的定義有這樣三個(gè)維度：財(cái)務(wù)概念、市場(chǎng)概念和消費(fèi)者概念。財(cái)務(wù)概念主要反映了品牌獲取溢價(jià)的能力和品牌的總價(jià)值；市場(chǎng)概念主要是體現(xiàn)了品牌對(duì)市場(chǎng)的影響力和品牌的延伸能力；消費(fèi)者概念則體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度以及品牌忠誠(chéng)等。
所謂品牌資產(chǎn)的外延，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是品牌資產(chǎn)存在的范圍，可以從空間、時(shí)間以及市場(chǎng)影響力的類型等方面來(lái)識(shí)別其存在，故又稱為其邊界。品牌資產(chǎn)的外延界定，是指在評(píng)估品牌價(jià)值時(shí)，將哪些因素、哪些業(yè)績(jī)和多大的比例劃歸在品牌資產(chǎn)的名義之下，以及必須做出哪些扣除。因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)一方面是一種市場(chǎng)影響力，另一方面又是與市場(chǎng)營(yíng)銷的其他因素、其他策略的影響力混合在一起的，這樣品牌資產(chǎn)就很難被確定地和地從其他資產(chǎn)中區(qū)別出來(lái)。
　　品牌資產(chǎn)的外延，可以從品牌資產(chǎn)綜合程度、貢獻(xiàn)周期和市場(chǎng)屬性等不同角度來(lái)具體界定。從廣義界定，品牌資產(chǎn)包括廣告策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略以及技術(shù)開發(fā)策略、包裝策略和產(chǎn)品組合策略等創(chuàng)造的新增資產(chǎn)，如果把技術(shù)、質(zhì)量上乘、產(chǎn)品有特色等都視為品牌市場(chǎng)地位的表現(xiàn)，那么，這就是從廣義的角度來(lái)界定有關(guān)品牌資產(chǎn)。如果把技術(shù)、質(zhì)量上乘、產(chǎn)品有特色等因素視為品牌市場(chǎng)地位的決定因素，那么在界定品牌資產(chǎn)時(shí)，必須扣除有關(guān)因素的貢獻(xiàn)，僅僅計(jì)算品牌自身獨(dú)立的貢獻(xiàn)價(jià)值。從狹義界定的角度上看，品牌資產(chǎn)只能是自身獨(dú)立的或者由過(guò)去的綜合市場(chǎng)影響力積累而附加于品牌之上的市場(chǎng)影響力的價(jià)值。當(dāng)前的或者未來(lái)的綜合市場(chǎng)影響力可能并沒有真正附加到品牌上去，沒有形成“資產(chǎn)積累”，所以在評(píng)估品牌資產(chǎn)時(shí)，必須做出相應(yīng)扣除。對(duì)具體品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，首先要界定評(píng)估品牌資產(chǎn)的范圍，否則就會(huì)出現(xiàn)多評(píng)或少評(píng)的現(xiàn)象，影響評(píng)估結(jié)果的準(zhǔn)確性。

二、 基于財(cái)務(wù)概念評(píng)估品牌價(jià)值的指標(biāo)選取和方法確定
在具體設(shè)計(jì)品牌價(jià)值評(píng)估方法時(shí)，首先需要明確的一個(gè)問(wèn)題是：必須從哪些方面來(lái)評(píng)估品牌的價(jià)值？換句話說(shuō)，應(yīng)該采用那些指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)估？財(cái)務(wù)概念主要反映了品牌獲取溢價(jià)的能力和品牌的總價(jià)值，其構(gòu)成要素包括創(chuàng)建品牌的成本費(fèi)用、溢價(jià)、附加現(xiàn)金流等。基于財(cái)務(wù)概念評(píng)估品牌資產(chǎn)一般采用重置成本法，用于資產(chǎn)補(bǔ)償為目的的評(píng)估。該方法從重新建立與某一特定品牌影響相當(dāng)?shù)男缕放扑�需費(fèi)用的角度來(lái)估算品牌資產(chǎn)量的大小。該方法的思路是首先估算品牌所在行業(yè)的新品牌開創(chuàng)費(fèi)用，在此基礎(chǔ)上根據(jù)該品牌影響力的大小確定一個(gè)成本因子，兩者的乘積即是該品牌的品牌資產(chǎn)價(jià)值。采用成本因子系數(shù)的原因是在每一個(gè)行業(yè)，不同品牌的影響力差異很大，而這種差異反映著各品牌的重置成本不同，即影響力越大的品牌，重置成本越高。重置成本法評(píng)估品牌資產(chǎn)正是基于這一原則而成立的，所以，在以行業(yè)內(nèi)平均重置成本為基礎(chǔ)評(píng)估品牌資產(chǎn)大小時(shí)，還應(yīng)根據(jù)品牌影響力的大小確定一個(gè)影響力因子系數(shù)，即對(duì)影響力大的品牌賦予相應(yīng)較大的因子系數(shù)。在實(shí)際操作中，一般按照品牌的市場(chǎng)占有率來(lái)確定該因子系數(shù)。下面舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明：假如我們認(rèn)為市場(chǎng)占有率在3%以上者為成功品牌，而符合該標(biāo)準(zhǔn)的品牌數(shù)量有20個(gè)，這20個(gè)品牌總的市場(chǎng)占有率為90%，企業(yè)有一市場(chǎng)占有率為45%的品牌，則其影響因子系數(shù)為10，即影響因子系數(shù)=被評(píng)估品牌占有率/成功品牌平均市場(chǎng)占有率。運(yùn)用該方法還應(yīng)考慮的一個(gè)問(wèn)題就是風(fēng)險(xiǎn)因素，因?yàn)椴皇撬�有品牌開創(chuàng)都成功了，假設(shè)新品牌平均費(fèi)用為200萬(wàn)人民幣，而新品牌開創(chuàng)成功率為1/3，則平均開創(chuàng)費(fèi)用為600萬(wàn)。所以，品牌重置費(fèi)用 = 行業(yè)平均費(fèi)用/成功率×成本因子。總的來(lái)說(shuō)，重置成本法看似在實(shí)際操作中比較便利，數(shù)據(jù)相對(duì)而言容易收集，但由于品牌資產(chǎn)的重復(fù)性比較差，使得這一方法存在著內(nèi)在的缺陷。另外該方法沒有考慮到市場(chǎng)的未來(lái)變化因素，是一種靜態(tài)的分析方法，這也是不足之處。