第二章
一、單選題(每題的備選項(xiàng)中，只有一個最符合題意。)
1. 廣告調(diào)研是廣告策劃的( ). A. 中期 B.后期 C.前期 D.結(jié)束
2. 廣告信息所需要的情報信息可以分為兩類，分別是( )。 A. 一手信息和二手信息 B.廣告戰(zhàn)略和廣告策略 C. 廣告創(chuàng)意和廣告設(shè)計(jì) D.廣告主信息和消費(fèi)者信息
3. 廣告策劃獲得一手信息和二手信息的過程統(tǒng)稱為( )。 A.廣告策劃 B.廣告調(diào)研 C.市場營銷 D.廣告
4.通過觀察、訪談、調(diào)查手段獲得的稱為( ) A.二手信息 B.營銷信息 C. 宣傳信息 D.一手信息
5.從調(diào)研的樣本規(guī)模上講，廣告調(diào)研大致可以分為定性調(diào)研和( )兩大類。
A.定量調(diào)研 B. 市場預(yù)測 C.問卷調(diào)研 D.定量預(yù)測
6.( )的重點(diǎn)在于研究事物進(jìn)行數(shù)量、強(qiáng)度、持續(xù)時間長度等，樣本數(shù)量必須超過50。 A.定量調(diào)研 B定性調(diào)研 C. 市場預(yù)測 D.專家訪談
7 在廣告調(diào)研的實(shí)際工作中，抽樣誤差的可接受范圍是( )以內(nèi)。 A.10% B.15% C. 20% D.5%
8.如果樣本誤差控制在5%以內(nèi)，按照簡單隨機(jī)抽樣的基本原理，樣本應(yīng)當(dāng)超過( )個，這樣可信度可以達(dá)到95%。 A.200 B.300 C. 500 D.400
9.市場預(yù)測是對( )的估計(jì)。 A.現(xiàn)在的市場 B.未來的市場 C.過去的市場 D.消費(fèi)者市場
10.座談會法、頭腦風(fēng)暴、綜合已將法等屬于( )測量方法。 A.定性 B.定量 C.定時 D.定人
11. 抽樣調(diào)查、人口資料預(yù)測、購買力資料預(yù)測等屬于( )測量方法。 A.定性 B.定量 C.定時 D.定人
12. 廣告策劃所面臨的環(huán)境，分為( )兩大部分。
A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會環(huán)境能夠 B.市場環(huán)境和文化環(huán)境 C.外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境 D. 自然環(huán)境和社會環(huán)境
13. 政治法律環(huán)境屬于( ) A.外部環(huán)境 B.內(nèi)部環(huán)境 C.市場環(huán)境 D.社會環(huán)境
14. 行業(yè)分析是對( )的的剖析與研究。 A.已經(jīng)存在的行業(yè)市場 B.未來的行業(yè)市場 C. 已經(jīng)存在的產(chǎn)業(yè)市場 D.未來的產(chǎn)業(yè)市場
15. 競爭者是指與( )產(chǎn)生競爭關(guān)系的組織、機(jī)構(gòu)或個人。 A. 消費(fèi)者 B. 廣告公司 C.供應(yīng)商 D.廣告主
16. 狹義的廣告主信息是指客戶的( )。 A.基本信息和背景資料 B.市場狀況 C. 營銷信息 D.經(jīng)營理念
17.( )可以被理解為組織制造的任何制品或制品組合。 A廣告策劃 B. 廣告創(chuàng)意 C. 廣告設(shè)計(jì) D. 產(chǎn)品
18.( )是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。 A廣告策劃 B. 廣告創(chuàng)意 C. 市場調(diào)研 D. 產(chǎn)品分析
19.( )是指通過市場細(xì)分之后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者需要的一個或幾個子市場。 A目標(biāo)市場
B. 消費(fèi)者市場 C. 產(chǎn)業(yè)市場 D. 地區(qū)市場
20.市場細(xì)分的同義概念即( )。 A目標(biāo)市場分類 B. 消費(fèi)者市場分類 C. 市場差異化 D. 市場定位
21.( )是企業(yè)制定市場差異化策略的前提，也是現(xiàn)代廣告策劃中，選擇目標(biāo)市場、確定廣告對象的前提。 A市場定位 B. 市場分析 C. 目標(biāo)市場 D. 市場細(xì)分
22.( )即企業(yè)向目標(biāo)市場提供與眾不同的服務(wù)內(nèi)容或服務(wù)形式來實(shí)現(xiàn)差異。 A產(chǎn)品差異化 B服務(wù)差異化 C. 形象差異化. D.人員差異化
23.( )是通過傳播手段塑造不同的產(chǎn)品形象以產(chǎn)生差別優(yōu)勢。 A產(chǎn)品差異化 B服務(wù)差異化 C. 形象差異化. D.人員差異化
24.( )即從產(chǎn)品規(guī)格、式樣、款式、甚至于質(zhì)量檔次等方面實(shí)現(xiàn)與競爭者的差異。 A產(chǎn)品差異化 B服務(wù)差異化 C. 形象差異化. D.人員差異化
25.持組織機(jī)構(gòu)說的人認(rèn)為，渠道是指某種產(chǎn)品( )轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或團(tuán)體。 A生產(chǎn)者向消費(fèi)者 B消費(fèi)者向生產(chǎn)者 C.廣告公司向消費(fèi)者 D.消費(fèi)者向廣告公司
26.持路徑說的人認(rèn)為，渠道是指( )從生產(chǎn)者向消費(fèi)者過程轉(zhuǎn)移中所經(jīng)過的，由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。 A產(chǎn)品或服務(wù) B產(chǎn)品 C.服務(wù) D.商品
27.消費(fèi)者在決策、購買、使用等過程出現(xiàn)分工，承擔(dān)或扮演不同身份的現(xiàn)象即( )。 A消費(fèi)者認(rèn)知 B消費(fèi)者態(tài)度 C.消費(fèi)者決策 D.消費(fèi)者角色
28.產(chǎn)品的( )是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的最終角色。 A購買者 B推銷者 C.制造者 D.使用者
29.消費(fèi)者認(rèn)知即消費(fèi)者獲得與( )有關(guān)的知識或信息的過程。 A購買 B推銷 C.消費(fèi) D.使用
30.消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者對商品和商品消費(fèi)過程有關(guān)因素所持有的( )，消費(fèi)者態(tài)度分析是消費(fèi)者分析中的傳統(tǒng)指標(biāo)。 A行為 B態(tài)度 C. 感受 D. 消費(fèi)
31.推動消費(fèi)者心理行為進(jìn)行的原因稱為( )。 A消費(fèi)動力 B消費(fèi)潛力 C.消費(fèi)需要 D.消費(fèi)阻力
32.減弱甚至阻礙消費(fèi)者心理行為的原因稱為( )。 A消費(fèi)動力 B消費(fèi)潛力 C.消費(fèi)需要 D.消費(fèi)阻力
33用計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫的手段構(gòu)、存儲和管理( )的方式，稱為消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。 A廣告主信息 B消費(fèi)者信息 C.調(diào)研信息 D. 供應(yīng)商信息
34.( )是制定廣告策劃制定媒介策略的主要依據(jù)。 A廣告媒介信息 B消費(fèi)者信息 C.消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫 D.市場定位
35.( )也被稱為態(tài)勢分析法，經(jīng)常被用于競爭對手分析、企業(yè)戰(zhàn)略的制定。 A PEST分析法 B 責(zé)任管理矩陣 C SWOT 分析法 D 產(chǎn)品生命周期
36.感性與理性訴求結(jié)合，強(qiáng)化品牌形象適合( )的消費(fèi)者態(tài)度。 A熱情 B積極 C不關(guān)心 D 否定
二、多選題(每題的備選項(xiàng)中，有2個或2個以上符合題意，至少有1個錯項(xiàng)。錯選，本題不得分;少選，所選每個選項(xiàng)0.5分)
1. 廣告調(diào)研是系統(tǒng)地( )資料的過程。 A 收集 B 整理 C 分析 D 解釋 E 選擇
2. 廣告策劃所需要的信息可以分為( )兩大類。 A 一手信息 B 二手信息 C 傳播信息 D 產(chǎn)品信息 E 媒介信息
3. 市場預(yù)測主要依據(jù)如下四個方面( ). A 相關(guān)性 B 慣性 C 類推性 D 概率推斷 E 系統(tǒng)性
4.屬于定性預(yù)測方法的有( )。
A 同類類比 B 座談會法 C 綜合意見法 D 因果預(yù)測法 E 抽樣調(diào)查
5.以下屬于定量預(yù)測方法的有( ).
A 替代類比 B 抽樣調(diào)查 C 數(shù)據(jù)普查 D 變量相關(guān)分析法 E 購買習(xí)慣資料預(yù)測
6.以下環(huán)境屬于企業(yè)外部環(huán)境的有( )。 A 政治法律環(huán)境 B 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 C 企業(yè)文化 D 資源環(huán)境 E 科技環(huán)境
7.以下環(huán)境屬于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的有( )。 A 自然環(huán)境 B 社會文化環(huán)境 C 企業(yè)組織機(jī)構(gòu) D 價值鏈 E 核心競爭力
8.反映一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的指標(biāo)有( ) A國民生產(chǎn)總值 B 人均國民收入 C 經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度 D 經(jīng)濟(jì)增長速度 E 消費(fèi)者收入水平
9.PEST分析是對( )的分析，簡稱為PEST分析法。 A 政治環(huán)境 B 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 C 社會文化環(huán)境 D 科技環(huán)境 E 人口狀況
10.行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分為三類，分別是( ). A 增長型行業(yè) B 周期性行業(yè) C 防守型行業(yè) D競爭性行業(yè) E可替代行業(yè)
11. ( )屬于行業(yè)分析的宏觀內(nèi)容。 A 相關(guān)政策 B 市場需求 C 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) D 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo) E 產(chǎn)業(yè)走勢分析
12.競爭者信息是關(guān)于競爭對手( )的總稱 A 背景資料 B 產(chǎn)品信息 C 廣告策略
D 競爭對手的消費(fèi)者信息 D 未來趨勢
13.狹義上的廣告主信息，主要包括( ACD )。 A客戶名稱 B 市場狀況 C 經(jīng)營范圍 D 經(jīng)營狀況 E 營銷計(jì)劃
14 廣義上的廣告主信息，主要包括( ) A客戶名稱 B 經(jīng)營理念 C 市場狀況 D 營銷計(jì)劃 E 廣告計(jì)劃
15.( )是廣告主信息中的重點(diǎn)。 A 企業(yè)的理念 B 消費(fèi)者信息 C 市場信息 D 營銷計(jì)劃 D 廣告計(jì)劃
16.產(chǎn)品方面的信息主要包括( ). A產(chǎn)品類別 B 生產(chǎn)流程與技術(shù) C 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與外觀 D 產(chǎn)品價格 E 產(chǎn)品銷售
17.市場細(xì)分的指標(biāo)主要有以下( )三個。 A地理 B 人口 C 心理行為 D 購買行為 E 市場大小
18.以下指標(biāo)里( )是屬于地理細(xì)分。 A 年齡 B 性別 C 城市與農(nóng)村 D 地區(qū) E 氣候與地形
19.以下指標(biāo)里( )是屬于人口指標(biāo)。 A 年齡與性別 B 職業(yè)與收入 C 家庭人口 D 社會階層 E 個性
20.以下指標(biāo)里( )是屬于心理行為指標(biāo)。 A消費(fèi)態(tài)度 B 消費(fèi)動機(jī) C 個性 D 忠誠程度 E 年齡與性別
21.市場定位不僅是一種廣告學(xué)說，還是( )。 A 廣告宣傳 B 操作策略 C 經(jīng)營管理理念 D 市場競爭 E 市場預(yù)測
22.按照渠道的層級關(guān)系，可以分為( )。 A 經(jīng)銷商 B 三級渠道 C 零級渠道 D 一級渠道 E 二級渠道
23.目前國內(nèi)的多數(shù)渠道都在( )層級上。 A 零級渠道 B 一級渠道 C 二級渠道 D 三級渠道 E 三級以內(nèi)渠道
24.按照渠道的所有權(quán)，可以分為( )。 A 自有渠道 B 合作渠道 C 代理渠道 D 零級渠道 E 零售商
25.國內(nèi)液態(tài)奶市場，可以按照消費(fèi)者的行為習(xí)慣分為( )型消費(fèi)者。 A高忠誠度 B中度忠誠 C低忠誠度 D富裕 E 小康
26. 有些企業(yè)按照管理的激勵機(jī)制，將渠道分為( )等類型。 A戰(zhàn)略分銷商 B 金牌代理商 C 認(rèn)證代理商 D 戰(zhàn)略合作伙伴 E 多渠道
27.以下角色屬于消費(fèi)者角色的有( )。 A消費(fèi)的倡導(dǎo)者 B 消費(fèi)的決策者 C 消費(fèi)的影響者 D 產(chǎn)品的購買者 E 產(chǎn)品的生產(chǎn)者
28. 在廣告策劃過程中，對消費(fèi)者的認(rèn)知分析主要側(cè)重消費(fèi)者的( )兩個方面。
A 產(chǎn)品認(rèn)知 B 態(tài)度 C 需求 D 品牌認(rèn)知 E 購買力
29.產(chǎn)品認(rèn)知是對產(chǎn)品(含服務(wù)產(chǎn)品)的( )等方面的認(rèn)知。 A 成分 B 結(jié)構(gòu) C 性能 D 產(chǎn)地 E價格
30.品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對( )等方面的認(rèn)知。 A 產(chǎn)品成分 B 品牌標(biāo)識 C 品牌價值 D 品牌消費(fèi)體驗(yàn) E產(chǎn)品性能
31.消費(fèi)者對購買消費(fèi)過程中可能遭受的( )所形成的認(rèn)知即消費(fèi)者的風(fēng)險知覺。 A 利益 B 滿意 C 損失 D 危險 E 傷害
32. 消費(fèi)者可能遇到的風(fēng)險知覺分為四個類型，分別是( ) A支出性風(fēng)險 B 社會性風(fēng)險 C 形象性風(fēng)險 D 功能性風(fēng)險 E 人為性風(fēng)險
33.( )屬于消費(fèi)內(nèi)部阻力。 A風(fēng)險知覺 B 動機(jī)壓抑 C 消費(fèi)回避 D 購買力不足 E 假冒偽劣產(chǎn)品
34.( )屬于外部消費(fèi)阻力。 A風(fēng)險知覺
B 產(chǎn)品服務(wù)與消費(fèi)者期望不符 C 假冒偽劣產(chǎn)品 D 動機(jī)壓抑 E 購買力不足
35.屬于消費(fèi)者背景資料的數(shù)據(jù)庫的有( )。 A價值觀 B 姓名、性別 C 職業(yè)、居住地 D 家庭人口、收入 E 滿意度
36.消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫在廣告策劃中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在( )三個方面。 A 市場細(xì)分和廣告目標(biāo)定位 B 廣告訴求和廣告創(chuàng)意 C 廣告效果跟蹤 D 廣告市場調(diào)查 E 消費(fèi)者態(tài)度測量
37.6W分析是從消費(fèi)過程的( )方面分析消費(fèi)者 。 A消費(fèi)者的需求
B 消費(fèi)者為何購買、如何購買 C 購買者是誰
D 消費(fèi)者何時購買、何處購買 E 購買成本
38.常見的廣告媒體有( )。 A 報紙、雜志 B 電視、廣播 C 戶外廣告媒體 D 互聯(lián)網(wǎng) E 室內(nèi)裝飾
39、廣告媒介信息包括( )。 A媒介政策 B 媒介法律法規(guī) C 媒介名稱與資源 D 媒介刊例價 E 廣告媒介
40.SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的( )等四個方面的情況結(jié)合起來分析，以尋找制定適合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的私掠。 A機(jī)會
B滿意度 C 風(fēng)險 D 優(yōu)勢 E 劣勢
41.SWOT 分析的思路包括( )三大步驟。 A 市場調(diào)查 B 消費(fèi)者調(diào)查 C 環(huán)境分析 D 構(gòu)造SWOT矩陣 E 制定行動計(jì)劃
42. ( )的產(chǎn)品，可以采用單一渠道策略。 A 價格高 B 價格低 C 專業(yè)性 D 快速消費(fèi)品 E 產(chǎn)量小
43.( )的產(chǎn)品，可以采用多渠道策略。 A 快速消費(fèi)品 B 價格高 C 專業(yè)性 D 牙膏、洗滌類 E 食品類
三、案例分析題(每題的備選項(xiàng)中，只有1個最符合題意)
食用油品牌A的產(chǎn)品特征：
(1) 產(chǎn)品原料主要來自于豆類，原料概念新，產(chǎn)品形象新;
(2) 產(chǎn)品中維生素含量豐富，并且比市場上現(xiàn)有品牌的維生素含量高; (3) 營養(yǎng)價值高，營養(yǎng)成分平衡; (4) 產(chǎn)品有一定的保健功能;
(5) 過去的推廣策略以POP廣告形式為主 1.以上材料是針對( )的分析。 A 廣告主 B 消費(fèi)者 C 產(chǎn)品 D市場
2.以上產(chǎn)品功能屬于( )。 A 基本功能 B 心理功能 C 推銷功能 D 使用功能
四、主觀案例分析題 (一)背景資料：
食用油品牌A的產(chǎn)品特征：
(6) 產(chǎn)品原料主要來自于豆類，原料概念新，產(chǎn)品形象新;
(7) 產(chǎn)品中維生素含量豐富，并且比市場上現(xiàn)有品牌的維生素含量高; (8) 營養(yǎng)價值高，營養(yǎng)成分平衡; (9) 產(chǎn)品有一定的保健功能;
(10) 過去的推廣策略以POP廣告形式為主
通過座談會調(diào)查，了解到消費(fèi)者對食用油及A品牌的認(rèn)知如下：
(1) 消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在市場上現(xiàn)有的食用油品牌幾乎沒有特色，也沒有差異性，消費(fèi)者對食用油沒有檔次的概念或分類;
(2) 消費(fèi)者認(rèn)為，現(xiàn)在的飲食條件有較大的提高，對食品的保健功能期望較高;
(3) 食用油的特色功能與針對性比較重要，比如保健、醫(yī)療功能，但現(xiàn)有的食用油產(chǎn)品不具備這些功能; (4) A品牌在過去的營銷推廣中，不能給消費(fèi)者產(chǎn)生高檔次的聯(lián)想; (5) 目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者對客戶品牌與產(chǎn)品幾乎沒有認(rèn)知;
(6) 食用油宣傳渠道中，消費(fèi)者認(rèn)為電視宣傳最重要，其次是雜志廣告、報紙宣傳和專題片宣傳; (7) 家庭食用油消費(fèi)中，愿意接受價格為每公斤50～60元人民幣; (8) 家庭食用油用量有停止增長的趨勢;
客戶要求：A品牌針對消費(fèi)者推出綠色原料、營養(yǎng)價值高且具有保健功能的食用油。
請根據(jù)以上材料對A品牌的目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品形象進(jìn)行重新定位，制定新的廣告策略。策劃要點(diǎn)包括： 1. 分析A品牌食用油的目標(biāo)市場并進(jìn)行市場細(xì)分
2. 根據(jù)上述材料進(jìn)行產(chǎn)品分析，描述分析A品牌食用油的產(chǎn)品優(yōu)勢;
3. 根據(jù)A品牌的產(chǎn)品分析，對A 品牌進(jìn)行重新定位，并描述A品牌主要競爭對手的差異，繪制SWOT分析圖; 4. 根據(jù)上述材料進(jìn)行廣告媒介分析，提出新的媒介方案;
(二)“溪江南園”住宅小區(qū)位于合肥經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，北鄰政務(wù)文化新區(qū)，西近高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，南靠大學(xué)城，占地面積為206.33畝。區(qū)內(nèi)以形似鯉魚躍龍門的水脈為景觀軸線，由“九堤園”、“溪竹園”、“江柳園”、“南荷園”、“園中園”五大各具特色的組團(tuán)組成。容積率高，綠化好，車位配套合理，地理位置具有合肥未來城市發(fā)展中的優(yōu)勢等。但缺點(diǎn)也很明確，如項(xiàng)目目前還是一塊郊區(qū)的生地，周邊還無成熟配套設(shè)施，品牌優(yōu)勢不強(qiáng)等缺點(diǎn)。
客戶要求：“溪江南園”要針對年輕消費(fèi)者(22～35歲)推出高品質(zhì)、好風(fēng)景的公園社區(qū)。
請根據(jù)以上材料對該地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)，并利用SWOT分析法分析該地產(chǎn)項(xiàng)目，提出全新的市場定位及媒介策略。
1. 根據(jù)廣告策劃的要求及地產(chǎn)項(xiàng)目的特點(diǎn)，進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)，包括調(diào)研的對象、調(diào)研的主要方法、調(diào)研的主要數(shù)據(jù)類型;
2. 根據(jù)上述材料，對該項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析; 3. 根據(jù)以上分析的結(jié)果，對該項(xiàng)目進(jìn)行市場定位; 4. 擬定媒介策略
