(一)市場營銷概述
1.營銷的基本概念�？铺乩盏臓I銷定義至少包括以下幾個層次：消費(fèi)者需求、商品提供、交換及交換媒介、顧客滿意度、營銷主體。
(1)消費(fèi)者需求。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，并非所有的需求都是有效需求。只有在消費(fèi)者具備購買能力的情況下，潛在的需求才可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。
(2)商品提供。營銷學(xué)上的商品一般有兩個部分：一是提供給消費(fèi)者的具體的物質(zhì)形態(tài);二是由商品本身衍生出來的服務(wù)和價值。
(3)交換及交換媒介。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，營銷的存在是因為交換活動中存在交易缺口，即交換的一方想讓渡自己擁有的使用價值以獲得另外一種使用價值，而另一方則也想讓渡自己擁有的使用價值去獲取另外一種使用價值。
(4)顧客滿意度。顧客滿意度的高低主要取決于期望值和實(shí)際價值。
(5)營銷主體。所謂營銷主體就是在市場上積極主動進(jìn)行銷售活動的相關(guān)個人或集體，而另一方則被稱為顧客。市場營銷的主體一般包括商品生產(chǎn)者、流通過程中的再加工者，也包括專門銷售商品的中介機(jī)構(gòu)。在保險行業(yè)，保險中介就是保險商品銷售的重要力量。
2.市場營銷管理。
(1)營銷管理的定義。營銷管理過程大體分為四個階段：一是分析營銷機(jī)會。二是選擇目標(biāo)市場。營銷管理人員要根據(jù)市場的特點(diǎn)，選出適用的標(biāo)準(zhǔn)，把市場細(xì)分化，即把市場劃分為若干需求不同的市場部分。三是擬定營銷組合。營銷組合就是根據(jù)目標(biāo)市場的需要，全面考慮企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源以及外部環(huán)境，將企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷加以組合和應(yīng)用，以滿足目標(biāo)市場的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)。四是營銷組織與控制。
(2)營銷管理哲學(xué)。從目前來看，企業(yè)和組織中存在以下五種營銷管理哲學(xué)。
生產(chǎn)觀念的觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品;生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理*總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷系統(tǒng)。生產(chǎn)觀念的缺陷在于它將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了生產(chǎn)本身而忽略了其后續(xù)的服務(wù)。
產(chǎn)品觀念的觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、功能齊全和具有特色的產(chǎn)品;在產(chǎn)品導(dǎo)向型的組織中，應(yīng)該致力于生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。產(chǎn)品觀念忽略了市場的細(xì)分，更忽略了消費(fèi)者的真正需要。另一個缺陷是容易產(chǎn)生所謂的“營銷近視癥”。
推銷觀念的觀點(diǎn)：如果不主動爭取，消費(fèi)者購買的商品就會有限，因此必須積極主動地去推動和促進(jìn)銷售。這種觀念主要存在于非渴求商品和非營利性領(lǐng)域。這種方式也存在如下缺陷：在商品銷售后，忽視售后的服務(wù)工作;營銷工作的重心放在推銷上，無視顧客的需要，導(dǎo)致顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒。
營銷觀念的觀點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)和利益，關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且要比自己的競爭對手更有效、更快地滿足目標(biāo)市場的需求和欲望。營銷觀念具有以下四個方面的特征：有獨(dú)自的目標(biāo)市場、顧客需求至上的原則、整合營銷、盈利能力。
社會營銷觀念的觀點(diǎn)：組織的任務(wù)和目標(biāo)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)和提高消費(fèi)者的社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標(biāo)市場提供產(chǎn)品和服務(wù)。社會營銷觀念不僅強(qiáng)調(diào)要滿足客戶的需要，具備盈利能力，具備公共意識，而且強(qiáng)調(diào)要將三者有機(jī)結(jié)合起來，更好地為客戶服務(wù)。
3.市場營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研。
(1)市場營銷信息系統(tǒng)。它一般由四部分內(nèi)容組成，即內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷研究系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)。
(2)市場營銷調(diào)研。營銷調(diào)研的類型取決于特定的市場研究目的�？偟膩碚f，營銷調(diào)研為三個目的服務(wù)：發(fā)現(xiàn)問題、描述狀況、解釋原因。調(diào)研類型可以分為：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果性調(diào)研。營銷調(diào)研的一般流程包括以下四個步驟：界定問題及確定調(diào)研目標(biāo)、制定調(diào)研計劃、實(shí)施調(diào)研計劃、陳述研究發(fā)現(xiàn)。
4.市場營銷環(huán)境。
一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素：一是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量;二是微觀環(huán)境要素，即與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者。前者可稱為直接營銷環(huán)境，后者可稱為間接營銷環(huán)境，兩者之間是主從關(guān)系，即直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境。
(二)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇
1.市場細(xì)分的基本概念。
2.市場細(xì)分的步驟。市場細(xì)分的步驟主要包括確定合適的市場細(xì)分方法和描述細(xì)分市場特點(diǎn)兩方面。市場細(xì)分的方法多種多樣，常用的有消費(fèi)者市場細(xì)分和產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分。消費(fèi)者市場細(xì)分的主要依據(jù)有四個方面：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分主要包括三個方面：用戶行業(yè)、用戶規(guī)模、用戶地點(diǎn)。
3.目標(biāo)市場選擇策略。目標(biāo)市場是指企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要或特征的購買者的集合。根據(jù)所選擇的細(xì)分市場數(shù)目和范圍，可以將目標(biāo)市場選擇策略分為無差異營銷、差異性營銷和集中營銷三種方式。策略選擇是否得當(dāng)、策略實(shí)施是否奏效，決定于以下具體因素：公司資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品的生命周期、市場需求的差異程度、同業(yè)對手的營銷策略。
(三)市場營銷戰(zhàn)略與策略
1.市場營銷戰(zhàn)略。
(1)目標(biāo)市場是市場營銷的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，包括市場細(xì)分(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(Targeting)和市場定位(Positioning)，即實(shí)行“STP”營銷。
(2)營銷組合是企業(yè)為了更好地滿足目標(biāo)市場的需要，而運(yùn)用的各種營銷策略以及和平共處手段。以產(chǎn)品(Product)、渠道(Place)、定價(Price)、促銷(Promotion)構(gòu)成的最基本的營銷組合，即4P是最基本的營銷策略和手段。
2.市場營銷策略。
(1)產(chǎn)品策略。產(chǎn)品整體理論認(rèn)為，一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。
通常，企業(yè)營銷部門要根據(jù)市場需要、營銷環(huán)境、自身能力以及戰(zhàn)略計劃等方面的要求與條件，決定可采取的具體產(chǎn)品組合策略。
(2)渠道策略。分銷渠道(也稱為“銷售渠道”、“分配渠道”、“流通渠道”)是產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑。
�、俨煌L度的渠道。分銷渠道長度決策的關(guān)鍵在于，企業(yè)選擇的渠道類型應(yīng)具有較高的分銷效率和經(jīng)營效益。一般情況是，在長渠道中，商品分銷的職能分散在多個市場營銷機(jī)構(gòu)的身上;在短渠道中，商品分銷的職能相對集中由少數(shù)市場營銷機(jī)構(gòu)來承擔(dān)。分銷渠道按照商品在流通過程中是否經(jīng)過中間商，可以分為直接渠道和間接渠道。
�、诓煌瑢挾鹊那�。分銷渠道的寬度，取決于分銷渠道內(nèi)每個層次上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。覆蓋式銷售策略比較適合于便利品的銷售;選擇式銷售策略比較適合于消費(fèi)品中的選購品的銷售;壟斷式銷售(銷售)策略比較適合于特殊品的銷售。
(3)定價策略。新產(chǎn)品定價策略主要有三種，即取脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。
差別定價策略有四種形式：顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價、銷售時間差別定價。
心理營銷定價策略一般包括尾數(shù)定價、整數(shù)定價、習(xí)慣定價、聲望定價、招徠定價和最小單位定價等具體形式。
折扣營銷定價策略是通過減少一部分價格以爭取顧客的策略，在現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)用十分廣泛，用折讓手法定價就是用降低定價或打折扣等方式來爭取顧客購貨的一種售貨方式。
地區(qū)定價策略，企業(yè)要決定是否對于賣給不同地區(qū)(包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū))顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。
(4)促銷策略。通常企業(yè)所運(yùn)用的促銷手段主要包括人員推銷和非人員推銷。
促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對人員促銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等幾種促銷方式的選擇、運(yùn)用與組合的搭配策略。企業(yè)制定促銷組合的最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的銷售目標(biāo)。
(四)保險營銷概述
1.保險營銷的基本概念。
(1)保險營銷的概念。保險營銷體現(xiàn)的是一種消費(fèi)者導(dǎo)向型的理念。保險營銷管理的內(nèi)容主要包括三個方面：保險營銷管理的中心是滿足客戶需求;保險營銷的關(guān)鍵在于所提供的商品能滿足客戶的需要，實(shí)現(xiàn)商品交換;保險營銷管理是一個過程，它不僅包括保險公司開展?fàn)I銷活動，銷售保險商品的過程，而且包括保險商品的市場需求調(diào)研、細(xì)分市場、確定目標(biāo)市場、制定營銷策略和加強(qiáng)對銷售隊伍管理的全過程。
(2)保險營銷的主體。保險公司是保險市場的經(jīng)營主體，也是保險市場的供給方。
保險中介是保險市場上除保險公司之外的保險營銷主體。目前保險市場中介主要包括保險代理人、保險經(jīng)紀(jì)人和保險公估人。
(3)保險營銷客體。保險商品是保險營銷的客體，也是保險營銷的關(guān)鍵之一。
保險商品具有不可感知性、不可分離性(購買和生產(chǎn)是同時的)、不可保存性、價格固定性、不可對比性等特點(diǎn)。
按照保險性質(zhì)不同，保險可以分為社會保險、商業(yè)保險和政策保險。
按保險標(biāo)的分類，一般按廣義的分類法把商業(yè)保險分為財產(chǎn)和人身保險兩大類。廣義的財產(chǎn)保險包括財產(chǎn)損失保險、責(zé)任保險、信用保證保險等;狹義的財產(chǎn)保險僅指以物質(zhì)財富及其相關(guān)利益為保險標(biāo)的的保險。作為保險標(biāo)的，財產(chǎn)分為有形財產(chǎn)和無形財產(chǎn)兩種。人身保險主要包括人壽保險、健康保險和意外傷害保險。
按照危險損失轉(zhuǎn)移的層次不同，保險可分為原保險和再保險。
按照實(shí)施方式分類，保險可以分為強(qiáng)制保險和自愿保險。
2.保險產(chǎn)品定價與客戶管理
(1)保險市場細(xì)分的方法。個人保險市場細(xì)分方法有：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。
團(tuán)體保險市場細(xì)分方法。根據(jù)團(tuán)體規(guī)模，可以分為大型團(tuán)體市場、中型團(tuán)體市場、小型團(tuán)體市場。根據(jù)團(tuán)體性質(zhì)，可以分為營利性團(tuán)體市場與非營利性團(tuán)體市場。根據(jù)團(tuán)體保險利益的不同，將團(tuán)體市場分為財產(chǎn)保險、建筑安裝工程保險、責(zé)任保險、團(tuán)體人壽保險、團(tuán)體年金等細(xì)分市場。
(2)影響個人消費(fèi)者購買保險的因素。
�、傥幕蛩�。對保險消費(fèi)者的行為影響最為廣泛和深遠(yuǎn)的是文化因素。
②社會因素。參照群體又稱為相關(guān)群體或榜樣群體，是指一種實(shí)際存在的或想象存在的，可以作為消費(fèi)者判斷其消費(fèi)行為的依據(jù)或楷模的群體。家庭對消費(fèi)行為有著直接的影響。角色是指社會對具有某種地位的個人在特定情形下所規(guī)定和期待的行為模式。
�、蹅�人因素主要包括年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、個性和自我概念、生活方式。
�、苄睦硪蛩亍訖C(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度這四種主要的心理因素也會影響到個人的購買決策。
(3)保險產(chǎn)品定價。保險費(fèi)是投保人為獲得經(jīng)濟(jì)保障而繳納給保險人的費(fèi)用。保險費(fèi)由純保險費(fèi)和附加保險費(fèi)構(gòu)成。純保險費(fèi)主要用于保險賠付支出，附加保險費(fèi)主要用于保險業(yè)務(wù)的各項營業(yè)支出。
保險費(fèi)率是保險費(fèi)與保險金額的比例，保險費(fèi)率又被稱為保險價格，通常以每百元或每千元的保險金額應(yīng)繳的保險費(fèi)來表示。
保險費(fèi)率主要由純費(fèi)率和附加費(fèi)率構(gòu)成。純費(fèi)率又叫凈費(fèi)率，它是用來支付賠款或保險金的費(fèi)率，其計算標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)險種的不同而不同。財產(chǎn)保險純費(fèi)率的計算依據(jù)是損失概率，人壽保險純費(fèi)率計算的依據(jù)是利率和生命表。
附加費(fèi)率是附加保費(fèi)和保險金額的比率。
保險產(chǎn)品的定價策略是指保險公司在費(fèi)率制定過程中，為實(shí)現(xiàn)定價目標(biāo)而應(yīng)當(dāng)遵循的總體方針。一般來說，保險產(chǎn)品的定價策略可以分為三種：成本驅(qū)動定價策略、競爭對手驅(qū)動定價策略、客戶驅(qū)動定價策略。
成本驅(qū)動定價策略可分為兩種：一是成本加成定價策略;二是投資回報定價策略�？蛻趄�(qū)動定價策略_般有三種方式實(shí)現(xiàn)：一是心理定價策略;二是早期獲利價格策略;三是促銷定價策略。
3.保險營銷戰(zhàn)略與策略。
(1)保險營銷戰(zhàn)略。保險營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行一般包括相互聯(lián)系的五項內(nèi)容：保險營銷方案的制定、保險營銷組織的建立、保險營銷決策和薪酬制度的建立、人力資源系統(tǒng)的開發(fā)以及企業(yè)文化的建設(shè)。
(2)保險營銷策略。
�、佼a(chǎn)品戰(zhàn)略。保險公司可以從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個方面考慮產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計。產(chǎn)品組合策略，就是有關(guān)產(chǎn)品組合長度、寬度、深度和關(guān)聯(lián)性的可行舉措。
�、谇啦呗浴�
�、鄱▋r策略。從保險市場的實(shí)際來看，影響保險產(chǎn)品定價的主要有以下幾個因素：定價目標(biāo)、成本、需求、市場競爭狀況、消費(fèi)者狀況、國家監(jiān)管要求。根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)不同，定價目標(biāo)可分為三種：利潤導(dǎo)向型定價目標(biāo)、銷售導(dǎo)向型定價目標(biāo)、競爭導(dǎo)向型定價目標(biāo)。
�、艽黉N策略。由于保險產(chǎn)品自身具有的無形性、復(fù)雜性等特點(diǎn)，使得保險產(chǎn)品的促銷也區(qū)別于一般商品促銷，具有以下特點(diǎn)：要使?jié)撛谛枨箫@性化，要使無形產(chǎn)品有形化，要使復(fù)雜產(chǎn)品簡單化，要弱化保費(fèi)支出對客戶的心理壓力，要努力消除促銷對象的抵制心理。
(3)保險營銷支援系統(tǒng)。營銷支援架構(gòu)是針對行業(yè)特點(diǎn)與支援目標(biāo)，圍繞實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所必需的各種資源，把營銷支援系統(tǒng)中的各方面力量有效地組合到一起。對營銷支援系統(tǒng)可以作如下分類：展業(yè)支援系統(tǒng)、專業(yè)支援系統(tǒng)、管理支援系統(tǒng)、技術(shù)支援系統(tǒng)。
4.保險營銷渠道。
(1)保險營銷渠道的種類。保險銷售渠道按照有無保險中介參與，可分為直接銷售渠道和間接銷售渠道。與之相對應(yīng)的銷售方式就有直接銷售和間接銷售之分。
直接銷售渠道(亦稱直銷制)是一種能夠使保險公司和消費(fèi)者彼此進(jìn)行直接交易的銷售渠道。在直接銷售渠道中，保險公司致力于直接與準(zhǔn)保戶而不是通過銷售中介來建立聯(lián)系，可供運(yùn)用的具體方法有：直銷人員銷售、直接郵寄銷售、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售。
間接銷售渠道(亦稱中介制)是指保險公司通過保險代理人、保險經(jīng)紀(jì)人、保險營銷員等中介銷售保險產(chǎn)品的方式。間接銷售渠道的具體方法有：保險代理人銷售、保險經(jīng)紀(jì)人銷售。目前我國保險市場上的代理人主要有專業(yè)保險代理機(jī)構(gòu)、兼業(yè)保險代理機(jī)構(gòu)和保險營銷員三種類型。
(2)保險營銷渠道的選擇。
