案例分析題
菲利普•莫里斯公司是世界上規(guī)模、獲利最豐的煙草公司之一，在美國同行中一直處于地位。它的主要產(chǎn)品——“萬寶路”牌香煙風靡世界，為 公司實現(xiàn)了多次利潤增長。但是進入20世紀50年代以后，公司經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了急劇變化，醫(yī)生把吸煙和癌癥聯(lián)系在一起，衛(wèi)生組織也認為吸煙對人體有害，美國 國會也頒布了法令，禁止煙草公司在電視上做廣告。這樣一來，煙草公司的產(chǎn)品銷售面臨嚴重的威脅。莫里斯公司意識到，若想生存下去，就必須設法進入新的市場 領域，開展多元化經(jīng)營。
美國啤酒行業(yè)一直發(fā)展較好，美國米勒啤酒公司生產(chǎn)高級啤酒，產(chǎn)品濃度高，包裝也相當考究，其廣告宣傳的主題是：豪華背景中有一位女士在溫文爾雅 地細品米勒啤酒。但是，不知什么原因，米勒啤酒銷路一直不太好。1959年，莫里斯公司在比較多個收購方案后做出一個重要決策：用1.3億美元收購了米勒 公司,并著手對米勒公司的主要產(chǎn)品進行研究和改造.公司投入大量資金進行市場調(diào)查，結果發(fā)現(xiàn)美國90%以上的啤酒是中下層人士引用的，喝高級啤酒的人很 少，高收入的人更傾向喝XO、香檳之類。于是，擅長市場開發(fā)的莫里斯公司決定對米勒公司的主要產(chǎn)品進行調(diào)整，將其定位于大眾化飲料，并在啤酒的濃度、包 裝、價格和廣告方面做相應更改。為使大眾接受新型淡味啤酒，公司投入大量廣告經(jīng)費，竭力對其新策劃的一伙穿工作服的建筑工人在酒吧間痛飲米勒啤酒的廣告進 行廣泛的、高強度的電視宣傳。結果，在全國啤酒總銷量僅增長3%的情況下，米勒啤酒銷量卻逐年遞增，在10年間，市場占有率從同行第七位上升到第二位。接 著，以米勒啤酒為基礎，有生產(chǎn)出迎合各種顧客需要的萊特牌啤酒，這使莫里斯公司的銷售量和利潤大幅增加。1978年，莫里斯又收購了七喜飲料公司，并把原 來含咖啡因的七喜飲料改為五咖啡因的汽水飲料，隨后又開發(fā)出一種無咖啡因的可樂飲料，并在廣告上大肆宣傳這種飲料，使其銷量飛速上升。莫里斯公司成功地在 軟飲料行業(yè)獲得新的利潤增長點。
(1)從組織平衡的角度，分析莫里斯公司的轉型。
(2)從管理學的角度，分析莫里斯公司收購米勒啤酒的決策過程。
(3)分析莫里斯公司多次做出滿意決策的原因。
【參考答案】
(六)案例分析題
答題要點：(1)1.組織平衡理論認為：組織平衡是內(nèi)外平衡的統(tǒng)一，一方面，是組織內(nèi)部整體的平衡;另一方面是組織與環(huán)境之間的平衡。內(nèi)外兩個 方面互為條件、相互促進、相輔相成。誘因與貢獻取得平衡，組織獲得成員較高程度的努力，有助于實現(xiàn)組織與環(huán)境的平衡;組織效率高，組織與環(huán)境平衡實現(xiàn)程度 高，又可以為實現(xiàn)內(nèi)部平衡積累資源，創(chuàng)造條件;2.莫菲斯公司作為世界的煙草公司之一，在美國同行業(yè)中一致占有地位，說明公司內(nèi)部組織整體較為平 衡，組織內(nèi)部效率較高;但由于20世紀50年代以后，醫(yī)生把吸煙和癌癥相聯(lián)系，衛(wèi)生組織也認為吸煙對人體健康有害，美國國會頒布法令，禁止煙草公司做廣 告，煙草行業(yè)的市場環(huán)境發(fā)生變化，這促使莫菲斯公司內(nèi)部組織與外部環(huán)境出現(xiàn)不適應，導致組織內(nèi)外失衡;3.莫菲斯公司主動適應外部環(huán)境變化，收購米勒啤 酒，實現(xiàn)新的組織平衡，正是組織平衡理論在現(xiàn)實中的典型應用，當然這需要公司管理層的有效決策。
(2)1.在管理學中，決策的一般過程分為4個階段：①搜集情報階段，搜集組織所處環(huán)境中有關經(jīng)濟、技術、社會等方面的情報并加以分析，同時對 組織內(nèi)部的有關情報也要搜集并加以分析，以便為擬定和選擇計劃提供依據(jù);②擬定計劃階段，以組織所需解決的問題為目標，依據(jù)第一階段所搜集到的情報，擬定 出各種可能的備選方案;③選定方案階段，根據(jù)當時的情況和對未來發(fā)展的預測，從各個備選方案中選定一個;④對已選定的方案進行評價2.莫菲斯公司在煙草行 業(yè)不景氣的環(huán)境下決策轉型，收購米勒啤酒的過程，也經(jīng)歷了決策的多個階段。①搜集情報階段：啤酒行業(yè)看好而部分啤酒生產(chǎn)廠經(jīng)營不善;②擬定計劃階段：根據(jù) 搜集的情報，計劃收購啤酒公司，并就多家啤酒公司的具體情況制定多個收購方案;③選定方案階段：根據(jù)對方案的比選決定收購米勒啤酒;④對已選定的方案進行 評價：通過分析收購公司的改善措施評價決策績效;3.正是由于莫菲斯公司的有效決策過程實現(xiàn)了公司的順利轉型
菲利普•莫里斯公司是世界上規(guī)模、獲利最豐的煙草公司之一，在美國同行中一直處于地位。它的主要產(chǎn)品——“萬寶路”牌香煙風靡世界，為 公司實現(xiàn)了多次利潤增長。但是進入20世紀50年代以后，公司經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了急劇變化，醫(yī)生把吸煙和癌癥聯(lián)系在一起，衛(wèi)生組織也認為吸煙對人體有害，美國 國會也頒布了法令，禁止煙草公司在電視上做廣告。這樣一來，煙草公司的產(chǎn)品銷售面臨嚴重的威脅。莫里斯公司意識到，若想生存下去，就必須設法進入新的市場 領域，開展多元化經(jīng)營。
美國啤酒行業(yè)一直發(fā)展較好，美國米勒啤酒公司生產(chǎn)高級啤酒，產(chǎn)品濃度高，包裝也相當考究，其廣告宣傳的主題是：豪華背景中有一位女士在溫文爾雅 地細品米勒啤酒。但是，不知什么原因，米勒啤酒銷路一直不太好。1959年，莫里斯公司在比較多個收購方案后做出一個重要決策：用1.3億美元收購了米勒 公司,并著手對米勒公司的主要產(chǎn)品進行研究和改造.公司投入大量資金進行市場調(diào)查，結果發(fā)現(xiàn)美國90%以上的啤酒是中下層人士引用的，喝高級啤酒的人很 少，高收入的人更傾向喝XO、香檳之類。于是，擅長市場開發(fā)的莫里斯公司決定對米勒公司的主要產(chǎn)品進行調(diào)整，將其定位于大眾化飲料，并在啤酒的濃度、包 裝、價格和廣告方面做相應更改。為使大眾接受新型淡味啤酒，公司投入大量廣告經(jīng)費，竭力對其新策劃的一伙穿工作服的建筑工人在酒吧間痛飲米勒啤酒的廣告進 行廣泛的、高強度的電視宣傳。結果，在全國啤酒總銷量僅增長3%的情況下，米勒啤酒銷量卻逐年遞增，在10年間，市場占有率從同行第七位上升到第二位。接 著，以米勒啤酒為基礎，有生產(chǎn)出迎合各種顧客需要的萊特牌啤酒，這使莫里斯公司的銷售量和利潤大幅增加。1978年，莫里斯又收購了七喜飲料公司，并把原 來含咖啡因的七喜飲料改為五咖啡因的汽水飲料，隨后又開發(fā)出一種無咖啡因的可樂飲料，并在廣告上大肆宣傳這種飲料，使其銷量飛速上升。莫里斯公司成功地在 軟飲料行業(yè)獲得新的利潤增長點。
(1)從組織平衡的角度，分析莫里斯公司的轉型。
(2)從管理學的角度，分析莫里斯公司收購米勒啤酒的決策過程。
(3)分析莫里斯公司多次做出滿意決策的原因。
【參考答案】
(六)案例分析題
答題要點：(1)1.組織平衡理論認為：組織平衡是內(nèi)外平衡的統(tǒng)一，一方面，是組織內(nèi)部整體的平衡;另一方面是組織與環(huán)境之間的平衡。內(nèi)外兩個 方面互為條件、相互促進、相輔相成。誘因與貢獻取得平衡，組織獲得成員較高程度的努力，有助于實現(xiàn)組織與環(huán)境的平衡;組織效率高，組織與環(huán)境平衡實現(xiàn)程度 高，又可以為實現(xiàn)內(nèi)部平衡積累資源，創(chuàng)造條件;2.莫菲斯公司作為世界的煙草公司之一，在美國同行業(yè)中一致占有地位，說明公司內(nèi)部組織整體較為平 衡，組織內(nèi)部效率較高;但由于20世紀50年代以后，醫(yī)生把吸煙和癌癥相聯(lián)系，衛(wèi)生組織也認為吸煙對人體健康有害，美國國會頒布法令，禁止煙草公司做廣 告，煙草行業(yè)的市場環(huán)境發(fā)生變化，這促使莫菲斯公司內(nèi)部組織與外部環(huán)境出現(xiàn)不適應，導致組織內(nèi)外失衡;3.莫菲斯公司主動適應外部環(huán)境變化，收購米勒啤 酒，實現(xiàn)新的組織平衡，正是組織平衡理論在現(xiàn)實中的典型應用，當然這需要公司管理層的有效決策。
(2)1.在管理學中，決策的一般過程分為4個階段：①搜集情報階段，搜集組織所處環(huán)境中有關經(jīng)濟、技術、社會等方面的情報并加以分析，同時對 組織內(nèi)部的有關情報也要搜集并加以分析，以便為擬定和選擇計劃提供依據(jù);②擬定計劃階段，以組織所需解決的問題為目標，依據(jù)第一階段所搜集到的情報，擬定 出各種可能的備選方案;③選定方案階段，根據(jù)當時的情況和對未來發(fā)展的預測，從各個備選方案中選定一個;④對已選定的方案進行評價2.莫菲斯公司在煙草行 業(yè)不景氣的環(huán)境下決策轉型，收購米勒啤酒的過程，也經(jīng)歷了決策的多個階段。①搜集情報階段：啤酒行業(yè)看好而部分啤酒生產(chǎn)廠經(jīng)營不善;②擬定計劃階段：根據(jù) 搜集的情報，計劃收購啤酒公司，并就多家啤酒公司的具體情況制定多個收購方案;③選定方案階段：根據(jù)對方案的比選決定收購米勒啤酒;④對已選定的方案進行 評價：通過分析收購公司的改善措施評價決策績效;3.正是由于莫菲斯公司的有效決策過程實現(xiàn)了公司的順利轉型
