141、面部表情是內(nèi)心情感的重要體現(xiàn)，一般在洽談中，目光以看著對(duì)方臉部的上部三角部分為宜。視線接觸對(duì)方臉部的時(shí)間正常情況下不應(yīng)超過全部時(shí)間的30％。（ ）
142、鑒于我國(guó)的具體情況，農(nóng)民購買、使用直接用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各種生產(chǎn)資料的生產(chǎn)性消費(fèi)活動(dòng)不受者權(quán)益保護(hù)法的保護(hù)。（ ）
143、自核準(zhǔn)注冊(cè)之日起計(jì)算，注冊(cè)商標(biāo)的有效期是10年。注冊(cè)商標(biāo)有效期滿，需要繼續(xù)使用的，可以申請(qǐng)續(xù)展注冊(cè)。每次續(xù)展注冊(cè)的有效期也為10年。（ ）
144、在對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，企業(yè)可以有意識(shí)地提高購買頻率低、需求彈性大的商品價(jià)格，同時(shí)降低購買頻率高而需求彈性小的商品價(jià)格，這樣就會(huì)取得各種商品銷售量同時(shí)增加的良好效果。（ ）
145、管理式分銷系統(tǒng)是指一家公司通過建立自己的銷售公司，辦事處或通過實(shí)施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的分銷系統(tǒng)，是渠道關(guān)系中最緊密的一種。（ ）
146、商品在分銷中經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，分銷渠道就越長(zhǎng)，反之越短。（ ）
147、某企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道廣度時(shí)，采用了選擇型組合方式，在個(gè)人消費(fèi)者和小公司的現(xiàn)貨、大規(guī)模市場(chǎng)采取了無差異的人員推銷、電話營(yíng)銷、網(wǎng)上分銷三種渠道形式。（ ）
148、對(duì)經(jīng)銷商而言，最重要的是制造商，而不是客戶。（ ）
149、促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷管理中最復(fù)雜、最富技巧、也風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。（ ）
150、送貨上門、安裝服務(wù)等都屬于售后服務(wù)。（ ）
操作技能
一、情景錄像題（共1題，滿分15分）
張總經(jīng)理是某摩托車生產(chǎn)廠營(yíng)銷方面的主管，在春節(jié)即將來臨之前，張總經(jīng)理想實(shí)施一個(gè)促銷策略，因此他請(qǐng)來了市場(chǎng)部門的李經(jīng)理，想讓他來負(fù)責(zé)促銷的具體組織和實(shí)施。錄像中是他們兩人就該促銷項(xiàng)目所展開的談話，請(qǐng)結(jié)合錄像中的有關(guān)資料回答下面的問題：
（1）請(qǐng)結(jié)合所學(xué)過的促銷知識(shí)回答，錄像中所提到的促銷方案具有哪些可以導(dǎo)致成功的要素？
（2）如果上面的促銷方案已經(jīng)實(shí)施，那么應(yīng)該采用什么方法來評(píng)價(jià)其效果？如何運(yùn)用這種方法？
二、案例選擇題（1－15題，滿分30分。本題共給出三段案例，每段案例后有5道與之相關(guān)的選擇題，每題的備選答案中有一個(gè)或一個(gè)以上符合題意的答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)代號(hào)填入括號(hào)內(nèi)。每題選對(duì)得2分；錯(cuò)選或多選均不得分；少選但選擇正確的，每個(gè)選項(xiàng)得0.5分）
案例（1）
某公司想了解一下其產(chǎn)品的需求情況，為此他們組織了一次市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。按照調(diào)研計(jì)劃該企業(yè)首先進(jìn)行了一次問卷調(diào)查，他們選取了北京、上海和廣州三個(gè)城市作為代表城市，在這三個(gè)城市中隨機(jī)發(fā)放問卷。他們向消費(fèi)者所提供的問卷中，問答項(xiàng)目達(dá)幾百個(gè)，而且十分具體。該調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)被存入計(jì)算機(jī)，進(jìn)行詳細(xì)的分析。
此外，該公司為了改進(jìn)其剛剛研制成功的產(chǎn)品，還邀請(qǐng)消費(fèi)者擔(dān)當(dāng)“商品顧問”，讓他們?cè)囉眠@種新的產(chǎn)品，然后“雞蛋里挑骨頭”，從他們那里收庥各種改進(jìn)的意見。該公司擔(dān)心“商品顧問”有時(shí)也會(huì)提供不真實(shí)的信息，因此，研究所的市場(chǎng)調(diào)查人員經(jīng)常親自逛市場(chǎng)，“偷聽”消費(fèi)者購買時(shí)的對(duì)話，或者干脆扮成消費(fèi)者，四處探聽店員和顧客對(duì)產(chǎn)品的意見。他們的目的只有一個(gè)，就是一定要搞到真正準(zhǔn)確的信息，而不是虛假的贊譽(yù)。
在親自獲取市場(chǎng)信息的同時(shí)，該公司還把其他部門所提供的市場(chǎng)分析進(jìn)行加工和整理，來補(bǔ)充市場(chǎng)調(diào)查所獲取信息的不足。這些從公開出版物、報(bào)紙、雜志、政府和有關(guān)行業(yè)獲取的統(tǒng)計(jì)資料，為該企業(yè)了解整個(gè)市場(chǎng)的宏觀信息提供了幫助。
來自消費(fèi)者的信息成千上萬，如何分析研究，取其精華，該公司有其獨(dú)特的方法。他們把所有信息分為兩類，一類是期望值高的信息，即希望商品達(dá)到某種程度，或希望出現(xiàn)某種新產(chǎn)品；另一類是具體的改進(jìn)建議。該公司十分重視前者，這類信息雖然沒有具體意見，甚至很模糊，卻反映了消費(fèi)者的期望，是新產(chǎn)品開發(fā)的重要啟示，而具體的改進(jìn)意見一旦和高期望值信息結(jié)合起來，則能起到錦上添花的作用。
1、該公司在親自獲取市場(chǎng)信息的同時(shí)，還需要多種二手資料的支持，那么下列途徑中屬于獲得二手資料的是（ ）。
（A） 國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料 （B）問卷調(diào)查 （C）大眾傳播媒體 （D）行業(yè)協(xié)會(huì)信息資料
2、從資料中可以看出該公司所進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)所包括的主要內(nèi)容是（ ）。
（A）市場(chǎng)容量 （B）需求特點(diǎn) （C）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （D）市場(chǎng)環(huán)境
3、該公司在進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)所采用的方法屬于（ ）。
（A）全面調(diào)查 （B）普查 （C）隨機(jī)抽樣調(diào)查 （D）非隨機(jī)抽樣調(diào)查
4、在設(shè)計(jì)和銷售產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷者必須從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)考慮產(chǎn)品，產(chǎn)品的整體概念包括（ ）。
（A）核心產(chǎn)品 （B）形式產(chǎn)品 （C）期望產(chǎn)品 （D）附加產(chǎn)品
5、市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)來說非常重要，其重要性主要體現(xiàn)在（ ）。
（A） 通過市場(chǎng)調(diào)研可以確定顧客需求
（B） 通過市場(chǎng)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會(huì)和需求
（C） 通過市場(chǎng)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足和經(jīng)營(yíng)中的缺點(diǎn)
（D） 通過市場(chǎng)調(diào)研可以及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)
案例（3）
A企業(yè)是一家以生產(chǎn)立體聲組合音響系統(tǒng)為主的民營(yíng)企業(yè)，為了更有效地開發(fā)市場(chǎng)，該企業(yè)制定了其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容如下：
目標(biāo)市場(chǎng)：中上收入家庭，尤其側(cè)重于女性顧客。
品牌定位：音質(zhì)和最可靠的立體聲組合音咯系統(tǒng)。
產(chǎn)品線：增加一種低價(jià)格的型號(hào)，兩種高價(jià)格的型號(hào)。
價(jià)格：利用在消費(fèi)者心目中所具有的聲望和信譽(yù)制定較高的價(jià)格。
分銷：重點(diǎn)放在收音機(jī)、電視機(jī)商店和耐用消費(fèi)品商店銷售，并努力向百貨商店滲透。
銷售人員：增加10％。
服務(wù)：進(jìn)一步做到方便、迅速。
廣告：針對(duì)品牌定位戰(zhàn)略所指向的目標(biāo)市場(chǎng)，開展一次新的廣告活動(dòng)；廣告重點(diǎn)宣傳高價(jià)格的機(jī)型；廣告預(yù)算增加30％。
銷售推廣：預(yù)算增加15％，用以增加銷售現(xiàn)場(chǎng)的展覽，參加更多的商業(yè)洽談會(huì)。
研究與開發(fā)：增加25％的費(fèi)用，以開發(fā)更多、更好的機(jī)型。
市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：增加10％的費(fèi)用，增加對(duì)消費(fèi)者購買選擇過程的了解，監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的情況。
6、所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)（ ），并試圖為其提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。
（A）產(chǎn)品 （B）細(xì)分市場(chǎng) （C）策略 （D）目標(biāo)市場(chǎng)
7、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的主要內(nèi)容有（ ）。
（A）產(chǎn)品策略 （B）定價(jià)策略 （C）渠道策略 （D）人員策略
8、該企業(yè)所采用的產(chǎn)品線策略屬于（ ）。
（A）產(chǎn)品線延伸策略 （B）產(chǎn)品線更新策略
（C）產(chǎn)品線縮減策略 （D）產(chǎn)品線號(hào)召策略
9、該企業(yè)所采用的定價(jià)策略屬于（ ）。
（A）尾數(shù)定價(jià) （B）聲望定價(jià) （C）習(xí)慣定價(jià) （D）招徠定價(jià)
10、某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為企業(yè)的機(jī)會(huì)，不僅要看這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致，而且還取決于企業(yè)是否在利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)上比潛在的競(jìng)爭(zhēng)者享有更大的（ ）。
（A）市場(chǎng)份額 （B）差別優(yōu)勢(shì) （C）客戶份額 （D）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
案例（3）
A 公司是英國(guó)的一家擁有240個(gè)連鎖店的體育用品公司，該公司經(jīng)過仔細(xì)的投資收益分析之后，發(fā)現(xiàn)以次優(yōu)的客戶為目標(biāo)進(jìn)行營(yíng)銷，能使這些客戶像客戶一樣消費(fèi)，從而大大提高了商店的客流量，增加了公司的利潤(rùn)。以這些中間的客戶為目標(biāo)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，往往在第一年里就能收回公司在數(shù)據(jù)庫軟件方面的大量投入。
B公司是全球聞名的一個(gè)快餐連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，該公司以回頭率劃分消費(fèi)者，重度消費(fèi)者是1星期來一次的；中度消費(fèi)者是大約1個(gè)月來1次；而半年來1次的算輕度消費(fèi)者。重度消費(fèi)者占30％－40％，對(duì)于他們來說，該公司已經(jīng)與其環(huán)境、習(xí)慣相聯(lián)系，逐漸成為客戶生活中的一部分。
對(duì)重度消費(fèi)者，B公司的策略是要保有他們的忠誠(chéng)度，不要讓他們失望，對(duì)于輕度消費(fèi)者，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多人沒有光臨其連鎖店的一個(gè)原因就是便利性，這只有通過不斷開店來實(shí)現(xiàn)。
11、這兩家公司在劃分客戶時(shí)所采用的標(biāo)準(zhǔn)是（ ）。
（A）客戶的性質(zhì) （B）交易過程
（C）時(shí)間序列 （D）交易數(shù)量和市場(chǎng)地位
12、按照這一標(biāo)準(zhǔn)一般可以把客戶劃分為（ ）。
（A）老客戶 （B）主力客戶 （C）一般客戶 （D）零散客戶
13、A公司在確定自己的客戶組合時(shí)所采用的策略是（ ）。
（A）集中策略 （B）個(gè)性化策略 （C）區(qū)分策略 （D）定制化策略
14、對(duì)客戶進(jìn)行管理的原則有（ ）。
（A）動(dòng)態(tài)管理 （B）突出重點(diǎn) （C）靈活運(yùn)用 （D）專人負(fù)責(zé)
15、企業(yè)對(duì)客戶信用進(jìn)行調(diào)查的途徑主要有（ ）。
（A）通過金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查 （B）利用專來資信調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查
（C）通過客戶或行業(yè)組織進(jìn)行調(diào)查 （D）內(nèi)部調(diào)查
三、案例分析題（16－18題。每題10分，滿分30分）
16、請(qǐng)結(jié)合案例所學(xué)知識(shí)回答問題。
“冷鮮肉”連銷經(jīng)營(yíng)目前在國(guó)內(nèi)還算是新鮮事物，業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，它有可能引發(fā)中國(guó)肉類工業(yè)的一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)革命。然而這一新型的肉類經(jīng)營(yíng)模式，卻在今年以來接連受到各地的抵制和“封殺”，該經(jīng)營(yíng)模式是以銷售生鮮肉及肉制品為主的一種連鎖經(jīng)營(yíng)模式，其最為顯著的特點(diǎn)是：各連鎖店實(shí)行“五統(tǒng)一”的發(fā)展模式，即統(tǒng)一形象、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一配送和統(tǒng)一管理。某肉類經(jīng)營(yíng)集團(tuán)所推行的連鎖店計(jì)劃是其冷鮮肉戰(zhàn)略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。目前，該集團(tuán)已經(jīng)在全國(guó)開設(shè)了近600 家連鎖店，其中河南200家、湖北40家、四川50家、北京20家。該集團(tuán)的目標(biāo)是5年內(nèi)將采取加盟、合資、獨(dú)資等方式在全國(guó)建設(shè)2000家連鎖店。
但是，正如上面提到的那樣，該集團(tuán)所制定的推廣計(jì)劃受到了阻礙。據(jù)該集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，至今年9月份，其冷鮮肉被公開沒收、堵截的事件就超過50起，通過對(duì)全國(guó)20 多個(gè)省市的77個(gè)地市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，36％的地市明確禁止外地“冷鮮肉”進(jìn)入，而高達(dá)57％的地市則只準(zhǔn)部分產(chǎn)品進(jìn)入或部分場(chǎng)所銷售。
各地封殺冷鮮肉的理由都是：“只準(zhǔn)銷售當(dāng)?shù)厝饴?lián)廠的豬肉”。然而眾所周知的是，連鎖經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)之一是總部統(tǒng)一配送貨物，突破地域限制，從而形成極具成本優(yōu)勢(shì)的價(jià)格和管理體系。顯然，連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)發(fā)展模式與肉制品經(jīng)營(yíng)的有關(guān)規(guī)定是有沖突的。
該集團(tuán)在進(jìn)入某省市場(chǎng)后的幾個(gè)月內(nèi)，該省部分地區(qū)肉類經(jīng)營(yíng)企業(yè)便出現(xiàn)了“全線虧損”，大多定點(diǎn)屠宰場(chǎng)因銷量急劇下降而面臨停產(chǎn)，近1萬名職工可能下崗。對(duì)于當(dāng)?shù)卣�，除了�?cái)政稅收方面的損失之外，保持社會(huì)的穩(wěn)定也是他們作出封殺決定的重要因素。
問題：
（1）該企業(yè)在推行起連鎖計(jì)劃時(shí)所受到的主要影響是什么？
（2）什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？為什么要對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析？
（3）該企業(yè)應(yīng)該在其發(fā)展過程中注意環(huán)境因素的影響，應(yīng)該對(duì)哪些環(huán)境要素進(jìn)行分析？
17、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)知識(shí)回答問題。
下面是某公司在對(duì)自己的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查時(shí)所采用的問卷的一部分：
第一部分：請(qǐng)從以下幾個(gè)問題的備選答案中選出你認(rèn)為正確的選項(xiàng)，可以選擇多項(xiàng)：
（1）從企業(yè)的創(chuàng)辦模式看，貴公司屬于（ ）。
A．國(guó)家公職人員、科研人員創(chuàng)辦 B．高等院校創(chuàng)辦 C．科研機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦
D．大學(xué)畢業(yè)生創(chuàng)辦 E．歸國(guó)人員創(chuàng)辦 F．合資創(chuàng)辦
G．傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提升創(chuàng)辦 H．國(guó)有民營(yíng)創(chuàng)辦
（2）從企業(yè)的產(chǎn)權(quán)模式看，貴公司屬于（ ）。
A．個(gè)人獨(dú)資企業(yè) B．家族企業(yè) C．有限責(zé)任公司 D．上市公司
（3）貴公司的發(fā)展模式屬于（ ）。
A．國(guó)際化帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)化 B．產(chǎn)學(xué)研結(jié)合模式 C．科研機(jī)構(gòu)企業(yè)化模式
D．專業(yè)化發(fā)展模式 E．多元化發(fā)展模式 F．資源互補(bǔ)模式
（4）貴公司的組織結(jié)構(gòu)屬于（ ）。
A．部門設(shè)置不全的非規(guī)范組織 B．職能型組織 C．矩陣型組織
D．事業(yè)部制組織
（5）貴公司已經(jīng)建立了（ ）。
A．董事會(huì) B．監(jiān)事會(huì) C．黨組織 D．工會(huì)
（6）您認(rèn)為貴公司在決策過程中（ ）。
A．個(gè)人決策，高度集權(quán)。
B．企業(yè)家個(gè)人居于主導(dǎo)地位。
C．企業(yè)家個(gè)人居于主導(dǎo)地位，但與企業(yè)家密切的人物會(huì)參與決策的過程并影響決策
D．決策主觀色彩濃，科學(xué)性差。
E．集體決策，具有一定的民主色彩，“家長(zhǎng)”在決策過程中起主導(dǎo)地位。
F．集體決策，具有一定民主色彩，核心人物起主導(dǎo)作用。
G．董事會(huì)集體決策，大股東起主導(dǎo)作用，科學(xué)性較高。
第二部分：市場(chǎng)知識(shí)是指理解客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和技術(shù)發(fā)展的技能。該知識(shí)有助您研發(fā)新的產(chǎn)品，改進(jìn)客戶服務(wù)，處理客戶關(guān)系和主設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，請(qǐng)表明貴公司在多大程度上符合以下的描述。
（1）有關(guān)現(xiàn)有和將來客戶的知識(shí) 非常不同意 非常同意
a．我們對(duì)現(xiàn)有的客戶群作了很多不同類型的分類 1 2 3 4 5
b．我們對(duì)現(xiàn)有和將來客戶的行為有很深入的了解 1 2 3 4 5
c．我們掌握的客戶信息通常涉及多方面信息的復(fù)雜的互動(dòng) 1 2 3 4 5
d．我們用來劃分客戶群的變量大大超過行業(yè)的平均水平 1 2 3 4 5
問題：
（1）上面問卷的提問部分采用了什么提問方法？其中第一部分所采用的提問方法有什么優(yōu)缺點(diǎn)？
（2）一份完整的問卷應(yīng)該由哪些部分構(gòu)成？
18、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)知識(shí)回答問題。
作為國(guó)內(nèi)乳制品業(yè)的龍頭企業(yè)，甲企業(yè)在全面發(fā)展的基礎(chǔ)上，突出重點(diǎn)，針對(duì)乳制品市場(chǎng)的具體情況，逐漸形成了冷飲制品、奶粉以及液態(tài)奶三大支柱產(chǎn)品。在過硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，該企業(yè)將工作的重點(diǎn)放在了如何將其產(chǎn)品送到銷售者手中之上。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)和不斷擴(kuò)大消費(fèi)者群，該企業(yè)在渠道建設(shè)上取得了驚人的成績(jī)。
從2001 年開始，該企業(yè)在原來的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步整合，從代理商、批發(fā)商到消費(fèi)者各個(gè)層面他細(xì)研究分析其業(yè)務(wù)拓展政策，并且公司的從業(yè)人員從中幫助中間商進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，以提高公司掌控網(wǎng)絡(luò)的能力。目前該企業(yè)正在做市場(chǎng)分銷庫存管理系統(tǒng)和進(jìn)一步嘗試電子商務(wù)，如BtoB、BtoC，其目的是拉近企業(yè)與代理商、批發(fā)商、消費(fèi)者的距離，真正服務(wù)于消費(fèi)者。該公司還特別重視與經(jīng)銷商的關(guān)系，因?yàn)榻?jīng)銷商是維系企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，其眼界和素質(zhì)的提高，可以使企業(yè)更加深入了解消費(fèi)者需求，有利于企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整和提高。2002年，該公司送部分優(yōu)秀經(jīng)銷商進(jìn)清華、北大等學(xué)府進(jìn)修學(xué)習(xí)，下大力氣從根本上來提高經(jīng)銷商的素質(zhì)。
問題：
（1）企業(yè)應(yīng)該對(duì)經(jīng)銷商建立怎樣的正確認(rèn)識(shí)？
（2）該企業(yè)想進(jìn)一步嘗試電子商務(wù)，那么企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的基本思想是什么？利用商務(wù)中介站點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)有哪些？
四、方案策劃題（第19題，共25分）
19、最近，一直由廣告大戶盤踞的中央電視臺(tái)黃金時(shí)段出現(xiàn)了糖果企業(yè)的面孔，據(jù)了解，未來半年，糖果企業(yè)投向央視的廣告費(fèi)達(dá)五千多萬，還不包括其在重點(diǎn)銷售區(qū)域的地方電視臺(tái)和其他媒體。糖果主要作為應(yīng)季、應(yīng)節(jié)銷售的小食品，其生產(chǎn)廠商之間的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)初見端倪。如何才能從競(jìng)爭(zhēng)中突圍，如何才能獲得銷售者的認(rèn)可，提高市場(chǎng)占有率，已經(jīng)成為多數(shù)生產(chǎn)廠家最關(guān)注的話題。他們都不約而同地把目光放在了市場(chǎng)營(yíng)銷上面，希望通過營(yíng)銷手段、方法的改進(jìn)來達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展的目的。
糖果業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)
目前，糖果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)是，品牌集中度高，但還沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌。中國(guó)糖果企業(yè)現(xiàn)有5000多家，年產(chǎn)值 500萬元以上企業(yè)糖果、巧克力的產(chǎn)量為46.78萬噸，占行業(yè)總產(chǎn)量的50.2％，銷售額為230.56億元，總產(chǎn)值為117億元。在糖果市場(chǎng)“十強(qiáng)” 排名中，前七位均為外資或中外合資企業(yè)，開成中資、外資兩大陣營(yíng)對(duì)壘的格局。業(yè)內(nèi)已形成諸如河南金絲猴，福建雅客、梅林，上海冠生園、喔喔，山東魯州、悅家，北京吉百利、義利，天津奧奇特、金冠，廣東箭牌、華納等一批強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，但沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌，企業(yè)更多的是在細(xì)分市場(chǎng)上占有一定的優(yōu)勢(shì)。
一邊是巨大的市場(chǎng)空間，一邊是群雄并起的競(jìng)爭(zhēng)局面，糖果行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)的成熟期，行業(yè)加速洗牌，其特點(diǎn)為，銷售增長(zhǎng)率的減緩使得整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，生產(chǎn)過剩又導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)增加廣告投入，爭(zhēng)奪觀眾的眼球，刺激消費(fèi)；或是鼓勵(lì)經(jīng)銷商、零售商進(jìn)貨，搶占市場(chǎng)份額。
市場(chǎng)差異化明顯
“三粒一杯牛奶”、“一天兩粒補(bǔ)充維生素”，雅客與金絲猴推出的廣告主題雖說不謀而合，主打營(yíng)養(yǎng)和健康，但一個(gè)深度挖掘奶糖市場(chǎng)，一個(gè)借“VC”概念搭車，瞄準(zhǔn)各自的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品差異化。
值得注意的是，多種糖果品牌憑借產(chǎn)品的細(xì)分定位及特色在目前市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，“箭牌”口香糖的外包裝為白、黃、綠三種顏色，除鮮明的視覺沖擊外，白、黃、綠還代表三種口味。當(dāng)市場(chǎng)逐漸成熟的時(shí)候，箭牌公司又推出以“無糖、木糖醇、防止蛀牙”為訴點(diǎn)的“益達(dá)”口香糖和主推超涼口味的“勁浪”口香糖，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，定位各不相同的品牌、品種，為箭牌公司帶來更多的市場(chǎng)份額。
無論是營(yíng)養(yǎng)型糖果、巧克力制品，還是各種新奇特糖果，體現(xiàn)出來的是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的把握和產(chǎn)品開發(fā)能力的提高。其共同點(diǎn)為，企業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)者的需求和感受，更加傾力細(xì)分市場(chǎng)，打造產(chǎn)品差異，從而取得成功。
明天吃什么糖？
糖果已經(jīng)成為大眾化“休閑”食品，面對(duì)休閑食品，消費(fèi)者已有更多的選擇，除傳統(tǒng)的零食（瓜子、密餞、牛肉干、餅干等），又出現(xiàn)許多新的休閑食品，如薯?xiàng)l、薯片等膨化食品，果凍布丁、休閑派等等。糖果市場(chǎng)面對(duì)的不僅僅是行業(yè)內(nèi)數(shù)有勝數(shù)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，還有來自休閑食品的侵蝕。
與此形成對(duì)比的是，近年“恐糖癥”給糖果行業(yè)造成的尷尬局面依然存在。沒有人懷疑，食品的低糖、無糖已成為一種潮流。僅從口感而言，消費(fèi)者已不認(rèn)可過甜的食品，不僅是老年人，青年人也異口同聲地拒絕過多的糖份吸收。事實(shí)上，糖果產(chǎn)業(yè)的巧克力化已預(yù)示糖果工業(yè)未來幾年的走向和增長(zhǎng)方式。在世界糖果市場(chǎng)上，巧克力產(chǎn)品的份額已占到43％，而且繼續(xù)向冰激凌、烘烤制口滲透。目前與糖果市場(chǎng)平分秋色的巧克力糖，雖定位高檔，但已為更多的人接受。
不能等到大家想吃好的糖果，企業(yè)才去生產(chǎn)。為培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)口香糖的消費(fèi)習(xí)慣，箭牌用10年時(shí)間只做一個(gè)品類，投入了巨大的財(cái)力、物力，這種“傻瓜”式的做法在最初的幾年承受了極大壓力，甚至成為某些本土企業(yè)譏笑的話題。如今“箭牌”口香糖有限公司以近13億元的銷量再奪中國(guó)糖果市場(chǎng)第一的桂冠。
從上面的分析中可以看出，糖果企業(yè)要想獲取成功就必須正確認(rèn)識(shí)自己所面對(duì)的市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上確定自己的位置，有針對(duì)性地提供滿足需求的產(chǎn)品，并設(shè)計(jì)完美的渠道。
如果你是一家糖果生產(chǎn)廠家的市場(chǎng)主管，請(qǐng)針對(duì)糖果業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)情況為公司業(yè)務(wù)的未來發(fā)展制定一個(gè)市場(chǎng)行動(dòng)方案。具體內(nèi)容應(yīng)該包括：
（1） 糖果業(yè)的市場(chǎng)情況如何？如何正確認(rèn)識(shí)當(dāng)前糖果行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)？
（2） 應(yīng)該定位于哪種目標(biāo)市場(chǎng)？
（3） 從產(chǎn)品整體概念的角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品才能滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要？
（4） 糖果業(yè)的渠道具有什么特色？該企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)什么樣的渠道模式以及系統(tǒng)
（5） 采取什么樣的促銷策略來輔助行動(dòng)方案的實(shí)施？
