課題名稱：聯(lián)合利華與寶潔公司品牌戰(zhàn)略對(duì)比分析—以洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)為例
　　一、課題意義
　　(一)課題的理論意義
　　在20世紀(jì)60年代，美國(guó)企業(yè)管理家H.I.安索夫首先將戰(zhàn)略運(yùn)用于企業(yè)管理中，針對(duì)日益復(fù)雜的企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)調(diào)指導(dǎo)。而如今在這樣一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，大力營(yíng)造品牌形象，提升品牌知名度，創(chuàng)造獨(dú)立的、的、固定化的產(chǎn)品品牌已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重中之重，同時(shí)，各企業(yè)也需要在一個(gè)系統(tǒng)有序的品牌戰(zhàn)略平臺(tái)完成各種品牌戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃，因此品牌戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。
　　改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)取得的成就舉世矚目，民族工業(yè)得到了飛速的發(fā)展，也涌現(xiàn)了TCL、海爾等一大批知名本國(guó)品牌。但是我們相關(guān)的政府部門和企業(yè)，對(duì)于品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意識(shí)，還沒(méi)有形成。以至于我們的大量品牌還難以與國(guó)外品牌抗衡。
　　因此，對(duì)品牌戰(zhàn)略的研究，成為我國(guó)民族企業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展的必經(jīng)之路。立足于品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，我們借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，并與國(guó)內(nèi)實(shí)情相結(jié)合，謀求一條適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的品牌戰(zhàn)略發(fā)展之路。
　　(二)課題的現(xiàn)實(shí)意義
　　英荷聯(lián)合利華公司與美國(guó)寶潔公司，屬于世界名列前茅的日用消費(fèi)品制造企業(yè)。他們相繼在1986、1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。90年代初，便通過(guò)發(fā)展占據(jù)了我國(guó)國(guó)內(nèi)日用消費(fèi)品行業(yè)大半壁江山。面對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)消費(fèi)大國(guó)，兩家公司根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不同定位，采取了不同的品牌戰(zhàn)略路線，并且獲得了成功。兩家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，有利有弊。本課題，針對(duì)兩者不同的品牌戰(zhàn)略，對(duì)比分析他們的優(yōu)劣勢(shì)，力求為我國(guó)企業(yè)本土品牌的發(fā)展探索出一條品牌戰(zhàn)略成功之路，對(duì)我國(guó)企業(yè)提高本土品牌知名度和品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，具有非常重要的作用和現(xiàn)實(shí)意義。
　　二、文獻(xiàn)綜述
　　(一)本課題相關(guān)問(wèn)題在國(guó)內(nèi)(外)的發(fā)展現(xiàn)狀綜述
　　品牌戰(zhàn)略在世界范圍內(nèi)首次被提出，源自20世紀(jì)60年代，美國(guó)企業(yè)管理家H.I.安索夫。他首次將戰(zhàn)略運(yùn)用于企業(yè)管理中，針對(duì)日益復(fù)雜的企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)調(diào)指導(dǎo)。對(duì)品牌戰(zhàn)略的建設(shè)和發(fā)展有著決定性的重要意義。品牌戰(zhàn)略，在我國(guó)的雛形為“戰(zhàn)略”。艾豐，是我國(guó)戰(zhàn)略早倡導(dǎo)者之一，他是公認(rèn)的理論權(quán)威專家。曾經(jīng)擔(dān)任中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行組委會(huì)主任和中國(guó)第一個(gè)組織――馳名商標(biāo)保護(hù)組織主任，92至95年，連續(xù)四年組織召開(kāi)了全國(guó)性大會(huì)及戰(zhàn)略研討會(huì)，在中國(guó)第鮮明地提出了“戰(zhàn)略”這個(gè)概念，全面地闡述了它的內(nèi)涵，并結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況分為國(guó)家、地方、企業(yè)三個(gè)層次，提出“國(guó)家實(shí)施戰(zhàn)略建議書”、“地方實(shí)施戰(zhàn)略建議書”、“企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略建議書”。從理論和實(shí)踐的結(jié)合上大力推進(jìn)中國(guó)事業(yè)。品牌戰(zhàn)略在我國(guó)的繼續(xù)發(fā)展，1996年，國(guó)務(wù)院頒布《質(zhì)量振興綱要》，提出了“實(shí)施戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)，鼓勵(lì)企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，支持有條件的企業(yè)創(chuàng)立產(chǎn)品”，全國(guó)大部分省市開(kāi)展起“質(zhì)量興省(市)、質(zhì)量興企”活動(dòng)。到2007年黨的xx大，胡錦濤總書記明確指出要“加快培育我國(guó)的跨國(guó)公司和國(guó)際知名品牌”，一批實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)已經(jīng)走出國(guó)門、走上了國(guó)際舞臺(tái)。
　　(二)本課題相關(guān)問(wèn)題在國(guó)內(nèi)(外)的研究動(dòng)態(tài)綜述
　　H.igor Ansoff，1972年，在《戰(zhàn)略管理思想》中正式提出“戰(zhàn)略管理”的概念，首次將戰(zhàn)略運(yùn)用于企業(yè)管理中;
　　Peter H.Farquhar，1994年，在《Marketing Management》中對(duì)品牌的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)進(jìn)行了研究，他提出想要發(fā)展品牌，必須打造出品牌的獨(dú)特個(gè)性;
　　陳瑩在《聯(lián)合利華和寶潔的多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略》中對(duì)聯(lián)合利華和寶潔公司的多品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析，對(duì)兩者在此方面的利弊進(jìn)行了對(duì)比;
　　鞏一平在《寶潔公司的品牌傳播策略》中分析了寶潔公司細(xì)分市場(chǎng)而將自己的產(chǎn)品根據(jù)不同的產(chǎn)品訴求而同顧客產(chǎn)生聯(lián)系的獨(dú)特銷售主張;
　　馬玉立、殷梅在《聯(lián)合利華品牌戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示》中對(duì)聯(lián)合利華品牌戰(zhàn)略中吸納本土品牌并將其與國(guó)際性先進(jìn)技術(shù)相結(jié)合，從而使該品牌走向世界的戰(zhàn)略方針進(jìn)行了分析;
　　趙曼、陳遷、胡維佳在《淺論寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略》中對(duì)寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，并且對(duì)寶潔公司獨(dú)特的品牌管理機(jī)制進(jìn)行了講解;
　　王逸凡在《聯(lián)合利華與寶潔---日用品消費(fèi)行業(yè)的歡喜冤家》中對(duì)聯(lián)合利華與寶潔公司在日用品消費(fèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歷程進(jìn)行了探析，分別講解了兩公司在競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出的特色以及自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì);
　　范云峰在《產(chǎn)品定位的多品牌策略》中就產(chǎn)品的多品牌策略進(jìn)行了全面分析，并結(jié)合寶潔公司的相關(guān)案例，闡述了使用多品牌策略的相關(guān)方法以及帶來(lái)的利弊;
　　王小林在《聯(lián)合利華的品牌本土化策略》中結(jié)合聯(lián)合利華對(duì)中國(guó)本土品牌的吸納與發(fā)展，分析聯(lián)合利華的品牌運(yùn)作方式;
　　(三)本人的一些想法
　　寶潔公司和聯(lián)合利華在2008年《財(cái)富》雜志“世界500強(qiáng)”中分別位居68、121位。放眼兩者在世界范圍取得的巨大成就，以及在中國(guó)市場(chǎng)上占有的高市場(chǎng)份額，都離不開(kāi)企業(yè)自身的定位發(fā)展以及對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略應(yīng)用。兩者成功的關(guān)鍵，在于他們針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，采取適合本企業(yè)的戰(zhàn)略方式�？鐕�(guó)企業(yè)，能否在世界范圍內(nèi)立足，不僅與企業(yè)本身的實(shí)力相關(guān)，同時(shí)采取的相關(guān)戰(zhàn)略也十分重要，選對(duì)了方式則能為企業(yè)的發(fā)展提供出一條更為迅捷的道路。聯(lián)合利華和寶潔公司品牌建設(shè)在我國(guó)的成績(jī)是大家有目共睹的，因此，在國(guó)內(nèi)也有許多學(xué)者針對(duì)兩者的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上獲得的成功，是非常值得我國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。我們應(yīng)該將品牌戰(zhàn)略的理論研究成果與我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況相結(jié)合，讓我國(guó)的本土品牌，找到適合自身品牌建設(shè)和發(fā)展的道路，將我們自己的品牌做大做強(qiáng)，走出國(guó)門，走向世界。
　　三、課題研究?jī)?nèi)容與方法
　　研究?jī)?nèi)容
　　本文立足于洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)，對(duì)聯(lián)合利華與寶潔公司所采用的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析，總結(jié)出兩者在品牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題，并將其與我國(guó)國(guó)情相結(jié)合，為我國(guó)企業(yè)謀求一條適合的品牌國(guó)際化發(fā)展道路。
　　一、品牌戰(zhàn)略的涵義
　　二、聯(lián)合利華與寶潔公司品牌戰(zhàn)略對(duì)比分析
　　(一)聯(lián)合利華與寶潔公司的市場(chǎng)定位
　　(二)聯(lián)合利華與寶潔公司的品牌戰(zhàn)略選擇
　　(三)聯(lián)合利華與寶潔公司多品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用
　　三、聯(lián)合利華與寶潔公司品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題及對(duì)策
　　(一)聯(lián)合利華與寶潔公司品牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題
　　(二)聯(lián)合利華與寶潔公司品牌戰(zhàn)略的對(duì)策
　　四、聯(lián)合利華與寶潔公司品牌戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示
　　(一)樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)
　　(二)選擇合適的品牌戰(zhàn)略，走品牌國(guó)際化發(fā)展道路
　　五、結(jié)束語(yǔ)
　　研究方法
　　一、文獻(xiàn)查閱法
　　通過(guò)查閱大量的文獻(xiàn)資料，收集關(guān)于品牌戰(zhàn)略研究的理論專著，對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行理論性的研究。
　　二、實(shí)地觀察法
　　通過(guò)對(duì)聯(lián)合利華與寶潔公司產(chǎn)品在銷售網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)際情況的觀察，對(duì)兩者在市場(chǎng)上的實(shí)際情況進(jìn)行了解。
　　四、課題研究進(jìn)度安排
　　20XX年10月24日 完成開(kāi)題
　　20XX年10月-11月 收集、整理資料
　　20XX年11月21日 完成初稿
　　20XX年12月 5日 完成第二稿
　　20XX年12月16日 完成第三稿
　　20XX年12月23日 論文定稿
　　20XX年1月3日 論文答辯
　　20XX年1月中旬 提交論文材料
　　五、主要參考文獻(xiàn)目錄
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