與2007年相比，我國城鄉(xiāng)居民經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)百分比明顯增加，人均體育消費(fèi)水平大幅度提高，體育鍛煉也逐漸成為一種時尚的生活方式。尼爾森研究發(fā)現(xiàn)：體育人群相對來說具有高學(xué)歷、高收入、高職位的特點(diǎn)，其家庭月收入達(dá)到10,699元，比非體育人群高出36個百分點(diǎn);67%持有本科以上學(xué)歷;其中，接近三層是企業(yè)管理層人員(28%)。
不論男性還是女性，增強(qiáng)體質(zhì)/提高免疫力(男性79%，女性73%)是最首要的運(yùn)動驅(qū)動力;其次，男性更多出于個人興趣/愛好(54%)而參與運(yùn)動，女性的第二目標(biāo)則是減肥塑形(48%)。
體育人群的消費(fèi)能力不容小覷，根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”當(dāng)天體育用品的成交額達(dá)到44.57億元，比去年同期上漲了55%;成交用戶數(shù)增長約六成。尼爾森研究同樣顯示，分別有80%和70%的體育人群表示在過去一年里分別購買過運(yùn)動鞋和運(yùn)動服。他們帶動的其他消費(fèi)還有運(yùn)動飲料(61%)，運(yùn)動裝備(除運(yùn)動鞋服外，41%)，還有健身卡/會員卡(30%)。
運(yùn)動成為時尚生活方式的另一個原因是“社交”功能的充分調(diào)動。根據(jù)尼爾森研究，“愛秀”已然成為運(yùn)動人群的一大特點(diǎn)。接近六成受訪體育人群表示，會在朋友圈或微博等社交平臺曬出運(yùn)動照片或者運(yùn)動的成績。如此也推動了運(yùn)動類APP的興起，其中“咕咚”下載率，達(dá)到21%，其次分別是Nike+ Running(16%)，Niketraining club(7%)，Adidasmicoach(7%)。
盡管80后，90后熱衷于在各類社交媒體上秀出運(yùn)動照片，接近七成受訪者表示，他們更傾向于一個人跑步，而超過九成跑者選擇在戶外跑步，其頻率為每周2.5次。
在過去一年里，跑步一族在運(yùn)動裝備上的平均花費(fèi)超過900元，在運(yùn)動服和運(yùn)動鞋上的花費(fèi)也分別超過800和700元。
尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，參與運(yùn)動的人很大程度上(超過8成)也是體育賽事觀眾。足球(63%)，籃球(61%)和游泳(61%)是觀看比例的體育賽事，另有超過半數(shù)受訪消費(fèi)者表示過去1年內(nèi)觀看過羽毛球比賽(53%)。
在足球賽事中，歐冠(39%)和英超(36%)觀看率。另外，中超觀眾當(dāng)中有8%的人在過去一年里去到過現(xiàn)場觀看中超賽事�；@球賽事的觀看選擇并不多，NBA和CBA分別獲得了56%和34%的收看率，其中同時觀看這兩項(xiàng)賽事的人群比例接近一半(48%)。
尼爾森中國區(qū)體育產(chǎn)業(yè)研究副總裁張霖評論說：“運(yùn)動熱潮在中國只是剛剛興起，相比發(fā)達(dá)國家還有不小的差距。拿跑步來說，美國每年舉辦的馬拉松賽事超過700場，能完賽全馬的人數(shù)大概是中國的7-8倍。而在健身市場，中國的健身俱樂部數(shù)量不到美國的2成，健身會員的數(shù)目也不到美國的1成。從這個角度來看，中國的運(yùn)動市場發(fā)展?jié)摿θ匀环浅＞薮�，從運(yùn)動裝備到運(yùn)動飲料都是可以拓展的品類。中國的運(yùn)動消費(fèi)者越來越關(guān)注自己的運(yùn)動裝備了。運(yùn)動品牌的細(xì)分化和專業(yè)化愈趨明顯：綜合性的體育品牌把產(chǎn)品線根據(jù)運(yùn)動項(xiàng)目越分越細(xì)，而本身專注在某些細(xì)分運(yùn)動領(lǐng)域的品牌也越來越得到消費(fèi)者青睞�！�
“隨著中國運(yùn)動行業(yè)不斷升溫，相關(guān)媒體平臺將會越來越受到廣告主青睞，其中比較傳統(tǒng)的方式就是賽事贊助。可是從尼爾森研究結(jié)果來看，消費(fèi)者對各類贊助商的記憶度并不盡如人意。如何充分利用這一平臺，提高營銷的投資回報率，是我們需要思考的問題，例如，抓住消費(fèi)者的“愛秀”心態(tài)，增加運(yùn)動app和其他相關(guān)社交平臺的品牌曝光，幫助在實(shí)現(xiàn)有效觸的同時，提高品牌記憶度，區(qū)隔度和喜愛度�！睆埩剡M(jìn)一步補(bǔ)充到。
