一、案例分析(第1題～第4題，每題20分，共80分)
1、越南市場營銷工作是一項跨越國界的市場營銷行為，它是國內(nèi)營銷在國際市場上的延伸，有很多的相同之處，但因經(jīng)濟發(fā)展水平、人口狀況、技術(shù)水平、社會文化、消費方式、消費習(xí)慣、自然環(huán)境及競爭環(huán)境等環(huán)境要素的不同，在越南從事營銷活動比國內(nèi)營銷更具復(fù)雜性和多樣性。雖然中國企業(yè)已經(jīng)開始進入越南市場，但也遇到了一些問題。
(1)中國企業(yè)普遍缺乏國際營銷觀念，短期經(jīng)濟行為占據(jù)主流地位。部分企業(yè)不重視研究越南消費者的需求心理和行為的發(fā)展趨勢，只關(guān)心自己的產(chǎn)品銷售，甚至有的企業(yè)抱有“賺一筆是一筆“的狹隘觀念，假假冒偽劣產(chǎn)品推到越南市場上，坑害越南的消費者，在越南消費者心目中造成了惡劣的首因效應(yīng)，他們普遍把中國產(chǎn)品看成低檔產(chǎn)品甚至假冒偽劣的”代名詞“，導(dǎo)致越南消費者對中國高檔產(chǎn)品也開始不信任。
(2)中國企業(yè)對越南市場和越南消費者認(rèn)識不足。不少中國企業(yè)沒有認(rèn)真研究越南經(jīng)濟的發(fā)展、市場環(huán)境的變化和消費者購買行為的變化，仍以十多年前的目光看待這一市場，比較普遍的思路是“簡單貿(mào)易”：搞一個公司，帶兩三個人過來，找兩個經(jīng)銷商，把產(chǎn)品賣過來，簡化再簡化，價格壓低，不考慮品牌建立，也不考慮服務(wù)。越南經(jīng)濟發(fā)展速度是世界上有目共睹的，其特點是“國貧民富，南北差距大“，前不久，《環(huán)球時報》記者赴越南采訪，發(fā)現(xiàn)越南人生活質(zhì)量不在中國人之下。再加上越南全社會都非常重視扶弱濟貧，貧困人口由10年前占人口總數(shù)的58%下降到現(xiàn)在的22%，被聯(lián)合國列為扶貧成效顯著的國家。越南是一個對中檔以上產(chǎn)品有大量需求的市場，消費者追求質(zhì)量穩(wěn)定，價格便宜，時尚新潮和長期售后服務(wù)。
(3)沒有品牌意識，沒有長遠規(guī)劃。至今多數(shù)開發(fā)越南市場的企業(yè)仍然沒有長遠的品牌意識，不重視信用建設(shè)，只做一些小而零散的生意，除“TCL“、”新希望“、”力帆“少數(shù)幾個品牌外、越南市場上家喻戶曉的中國品牌不多，即使是在越南經(jīng)營多年的”力帆“摩托車品牌，在售后服務(wù)方面還有較大的漏洞，在日本等多家和地區(qū)的直接投資產(chǎn)品的沖擊下，銷售量萎縮。
(4)缺乏一個全面的、有助于自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)支持。由于過去我國企業(yè)很少，甚至沒有跟越南的企業(yè)打交道。進入越南之時，往往找不到理想、適合的企業(yè)伙伴，有的甚至連進入都感到困難重重。所以，不少中國企業(yè)進入越南市場時，往往事先缺乏深入的調(diào)查研究，僅憑一腔熱情，隨心所欲，盲目投資，有時很可能投資在一些夕陽產(chǎn)業(yè)。例如中國摩托車企業(yè)重復(fù)投資在越南的摩托車行業(yè)，由于過多中國摩托車企業(yè)重復(fù)進入越南市場，形成多家中國企業(yè)內(nèi)部的“窩里斗“，最后反而失去了對越南摩托車市場的主導(dǎo)權(quán)。
(5)缺乏開拓越南市場的優(yōu)秀人才。日前，大多數(shù)中國企業(yè)營銷人員不具備在越南市場上顯身手的能力，越語水平不高、越南市場營銷概念模糊、營銷手段缺乏，缺少正規(guī)越南文化教育背景和更好的外語應(yīng)用能力，無法對東道國的文化及時適應(yīng)和進行文化滲透，由于沒有優(yōu)秀的越南市場營銷人才，即使企業(yè)高層有進軍越南市場的意圖，也是心有余而力不足。
問題：
(1)請結(jié)合案例分析，中國企業(yè)在越南市場開展國際營銷活動時存在的問題是什么?(10分)
(2)國際營銷環(huán)境分析應(yīng)該從哪些方面進行?(10分)
