昆山偉建汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司成立于2006年5月，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，座落于339省道479號(hào)（建偉物流內(nèi)，西鄰建偉大眾4S店），是昆山、太倉(cāng)等地區(qū)一家經(jīng)東風(fēng)本田汽車(chē)授權(quán)的特約銷(xiāo)售服務(wù)店，秉承東風(fēng)本田汽車(chē)“以人為本、三個(gè)喜悅”的服務(wù)宗旨和經(jīng)營(yíng)理念，成為整車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、客戶(hù)信息反饋、零配件供應(yīng)為一體的4S汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店。
一、市場(chǎng)分析
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)不段穩(wěn)定的增長(zhǎng)，人們的收入也不段增加，人們的購(gòu)車(chē)欲望就會(huì)凸顯出來(lái)。因此，在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)也是非常火爆的，各個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)廠家都把目光投向這一塊。昆山，一個(gè)高度開(kāi)放的城市，全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣市之首，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市民手中有充足的資金，有一種強(qiáng)烈的購(gòu)車(chē)欲望。
1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
�。�1）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀制約因素
a.昆山市國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好，經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速穩(wěn)定增長(zhǎng)。
b.昆山市GDP的增長(zhǎng)帶動(dòng)了轎車(chē)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。
c.個(gè)人收入的顯著增加，大大促進(jìn)了汽車(chē)的銷(xiāo)售。
（2）市場(chǎng)環(huán)境中的微觀制約因素
a.企業(yè)的資源和目標(biāo)
b.經(jīng)銷(xiāo)商和產(chǎn)品的關(guān)系。東風(fēng)本田采取的是4S店直銷(xiāo)的方式。
�。�3）市場(chǎng)構(gòu)成的特征：秋冬季節(jié)是汽車(chē)銷(xiāo)售的旺季，被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“黃金季節(jié)”，相比較而言，夏季則清淡了許多。
2．企業(yè)分析
東風(fēng)本田汽車(chē)武漢有限公司由東風(fēng)汽車(chē)工業(yè)投資有限公司與日本本田技研工業(yè)株式會(huì)社通過(guò)改組改造原武漢萬(wàn)通汽車(chē)有限公司，子2003年7月16日組建成立的公司。
企業(yè)現(xiàn)有亮點(diǎn):1.奇跡般的建設(shè)速度東風(fēng)本田用了6個(gè)月的時(shí)間完成了3萬(wàn)輛產(chǎn)能的建設(shè)2、綠色工廠新工廠以“綠色工廠”為建設(shè)目標(biāo)，采用水性涂料，將有害物質(zhì)（VOC）降到原來(lái)的1/103、高效的管理以QCD管理建立起具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)為目標(biāo)，以?xún)?yōu)異的質(zhì)量、最低的成本、最快的速度向用戶(hù)提供的產(chǎn)品。4、“以人為本”企業(yè)文化的實(shí)踐公司從職工切身利益出發(fā)，根據(jù)合資企業(yè)特點(diǎn)，大力推動(dòng)公司各項(xiàng)福利工作，建立起較為完善的福利體系5、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本田CR-V運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)、時(shí)尚的東風(fēng)本田CIVIC。
3．產(chǎn)品自身分析(SWOT)
(1)優(yōu)勢(shì)分析：本田CRV及Civic這兩款車(chē)都采取了許多最新的技術(shù)，不僅在車(chē)的動(dòng)力、性能、安全方面都考慮了，還有這兩款車(chē)在車(chē)的整體設(shè)計(jì)方面，不僅時(shí)尚，而且有許多創(chuàng)新的方面。
(2)劣勢(shì)分析：本田CRV及本田Civic的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)還是不健全，沒(méi)有一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。還有CRV和Civic對(duì)以前有的缺陷并沒(méi)有進(jìn)行改進(jìn)。
(3)機(jī)會(huì)分析：
①本田CRV和本田Civic都是最新的車(chē)型，在市場(chǎng)上也是比較受歡迎的。這兩款車(chē)型都有自己不同的目標(biāo)受眾，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)占有很有利的地位。
�、谌障弟�(chē)的性能及價(jià)值比非常高，耗油量非常的低，造型也更年輕化，給人的總體印象比較好。
(4)威脅分析：
�、龠@兩款車(chē)剛剛上市就會(huì)面臨著非常大的挑戰(zhàn)，本田CRV在市場(chǎng)上將面臨豐田的RAV4的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)；而本田Civic在市場(chǎng)上將面臨馬3和�？怂沟那昂蠖陆�。
�、谶�有城市機(jī)動(dòng)車(chē)數(shù)輛的突增，交通問(wèn)題日趨顯著，在昆山也會(huì)面臨著這樣的困難，交通問(wèn)題肯定會(huì)影響到車(chē)的銷(xiāo)售。
4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
地處長(zhǎng)三角，鄰近中國(guó)的城市上海，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，汽車(chē)市場(chǎng)非常的火爆，昆山每個(gè)月能銷(xiāo)售1000輛汽車(chē)，有許許多多的汽車(chē)企業(yè)在昆山地區(qū)設(shè)有汽車(chē)4S專(zhuān)營(yíng)店，經(jīng)營(yíng)各種不同品牌的車(chē)。在汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的，在市場(chǎng)上形成了一種品牌大戰(zhàn)。國(guó)外各大品牌紛紛實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化在同國(guó)內(nèi)自主品牌汽車(chē)爭(zhēng)取市場(chǎng)。
�。�1）本田CRV的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
本田CRV雖然是目前城市SUV的老大，但是其后面的競(jìng)爭(zhēng)者隨時(shí)都有可能把他拉下馬。進(jìn)入到2007年，有更多的廠商投入到SUV陣營(yíng)。
在國(guó)內(nèi)自主品牌方面，奇瑞汽車(chē)的瑞虎，瑞虎的銷(xiāo)售量已經(jīng)達(dá)到國(guó)內(nèi)SUV產(chǎn)品月銷(xiāo)售量的前列;長(zhǎng)城汽車(chē)：哈弗長(zhǎng)城心，受到許多消費(fèi)者的認(rèn)可，是國(guó)產(chǎn)SUV車(chē)型中的實(shí)力派。湖南長(zhǎng)豐獵豹飛騰1.6，還有曙光汽車(chē)等許多SUV的競(jìng)爭(zhēng)者。
在國(guó)內(nèi)合資品牌方面，北京現(xiàn)代途勝，這是現(xiàn)代3款SUV中偏小型的車(chē)型，投產(chǎn)以后獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)這是本田CRV這款車(chē)的有力的競(jìng)爭(zhēng)，還有三菱歐蘭德外形時(shí)尚，個(gè)性十足，在市場(chǎng)的反映也不錯(cuò)。
�。�2）本田Civic的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
本田Civic是一款非常時(shí)尚的車(chē)型，在市場(chǎng)上有很多的競(jìng)爭(zhēng)者。其目前在市場(chǎng)上的也面臨著許多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有花冠，�？怂�，速騰，馬自達(dá)3，標(biāo)志307，一汽豐田卡羅拉。而在這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中馬自達(dá)3也是本田Civic在市場(chǎng)上一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，馬自達(dá)3的動(dòng)力性能和運(yùn)動(dòng)外觀都能和本田Civic有的一拼。
二、市場(chǎng)定位及訴求點(diǎn)
1.消費(fèi)者分析(一)車(chē)市消費(fèi)共性分析
a轎車(chē)全面進(jìn)入昆山市普通家庭
b價(jià)格是消費(fèi)者關(guān)心的熱點(diǎn)
c在車(chē)型、外觀的選擇上消費(fèi)者已經(jīng)表現(xiàn)出務(wù)實(shí)態(tài)度
d對(duì)油耗和服務(wù)的要求非常高
(二)消費(fèi)階層區(qū)分
a富裕型：目前在昆山有許多大型企業(yè)的老板,主要夠買(mǎi)高檔車(chē)。
b中產(chǎn)型：各個(gè)城市都涌現(xiàn)出一批都市白領(lǐng)和中小企業(yè)老板，是私家車(chē)市場(chǎng)主力軍。
c公私兩用型：這部分人是主要以出租車(chē)司機(jī)為主要代表
1.“東風(fēng)本田”汽車(chē)訴求點(diǎn)
a東風(fēng)本田CRV：多功能運(yùn)動(dòng)型車(chē)
b東風(fēng)本田Civic：時(shí)尚運(yùn)動(dòng)型車(chē)
訴求要點(diǎn)：運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、性能好、價(jià)格適中。
3.市場(chǎng)定位
昆山，各品牌的車(chē)有許多，而在這么多品牌的車(chē)中，怎么樣才能讓消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)本田CRV和本田Civic，只有提升他們?cè)诶ド降貐^(qū)的知名度和品牌形象。
�。�1）.產(chǎn)品定位：
本田CRV是面對(duì)的城市SUV一族，面對(duì)的就是喜歡運(yùn)動(dòng)有活力事業(yè)有成的中年和青年人士為主，而本田Civic是適合城市中成功的白領(lǐng)青年男女性。
�。�2）.消費(fèi)者定位：
昆山是一座發(fā)達(dá)的城市，在城市中有許許多多的商業(yè)人士，而在這些的商業(yè)人士中以中年和青年人士為主，本田CRV和本田Civic就是要針對(duì)這些人群。
本田CRV是城市型的SUV，他主要面對(duì)的是這部分人中的勇于冒險(xiǎn)，興趣廣泛，喜歡運(yùn)動(dòng)有活力以及追求高品質(zhì)生活的人群。而本田Civic更注重面對(duì)的是青年男女，因?yàn)檫@款車(chē)設(shè)計(jì)時(shí)尚，給人的第一感覺(jué)就是漂亮，適合青年時(shí)尚男女。
�。�3）.價(jià)格定位：
本田的這兩款車(chē)在同類(lèi)型的車(chē)型中，價(jià)格定位還是比較低的，把自己的定位建立在消費(fèi)者能夠接受的基礎(chǔ)上。
三、品牌推廣及廣告計(jì)劃
1．廣告目標(biāo)
�。�1）通過(guò)廣告宣傳強(qiáng)化東風(fēng)本田CRV和Civic這兩款車(chē)在昆山人們心目中的地位，讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知這兩款車(chē)。
�。�2）為了迎接汽車(chē)銷(xiāo)售旺季的到來(lái)，通過(guò)有效的廣告宣傳，來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售量。
2．廣告主題及口號(hào)
(一)廣告主題
以“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，性?xún)r(jià)比”為立足點(diǎn)，突出是為城市運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的青年一族貼身打造的。
�。ǘ⿵V告口號(hào)
本田CRV――運(yùn)動(dòng)?自由馳騁
本田Civic――時(shí)尚源自運(yùn)動(dòng)
3．廣告對(duì)象及廣告地域
(一)廣告重點(diǎn)對(duì)象：昆山市年輕的時(shí)尚的，且喜歡運(yùn)動(dòng)的高收入群體，都市白領(lǐng)和成功的年輕企業(yè)家。
�。ǘ⿵V告地域：廣告地域主要是以昆山市為主要的宣傳地域，在輻射到昆山周邊地區(qū)。
3.廣告媒體策略
本次廣告投放主要是以戶(hù)外廣告為主，電視和廣播媒體為輔，網(wǎng)絡(luò)媒體次之，在汽車(chē)銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前，逐漸加大投放頻率。廣告分為兩個(gè)部分，感性訴求的廣告投放在戶(hù)外廣告媒體，而感性訴求和理性訴求相結(jié)合的廣告則放在電視和廣播媒體上，以此來(lái)達(dá)到廣告的的效果。
4．廣告媒體選擇
�、賾�(hù)外廣告
2003年中國(guó)廣告支出達(dá)到515億元，其中戶(hù)外媒體達(dá)到120億元，超過(guò)20％，到了現(xiàn)在，戶(hù)外媒體增長(zhǎng)是迅速的。在戶(hù)外媒體，他有著很高的到達(dá)率，在所有的媒體中僅次于電視，位居第2位；戶(hù)外的媒體的發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)，戶(hù)外媒體是持久的、全天候的，他們每天24小時(shí)，每周7天佇立在那兒；戶(hù)外廣告每天的千人成本最低，戶(hù)外廣告的千人成本與黃金時(shí)間的電視廣告的千人成本相差幾百倍;還有戶(hù)外廣告在城市中的覆蓋率非常高。
在昆山的市區(qū)中，在許多人流量大的地方都有許多大型的戶(hù)外高架廣告，可以很好的利用這些大型的廣告牌進(jìn)行宣傳，達(dá)到提高本田這兩款車(chē)的知名度。選擇在昆山市區(qū)幾條主要的主干道進(jìn)行廣告發(fā)布，象人民路正陽(yáng)橋，還有前進(jìn)路、柏廬路等地方進(jìn)行宣傳，這些戶(hù)外廣告給人以很好的視覺(jué)沖擊力。
人民路正陽(yáng)橋地處婁江風(fēng)景帶，位置優(yōu)越，視野開(kāi)闊。人民路正陽(yáng)橋段是昆山的商業(yè)地段，星際廣場(chǎng)上更是游人眾多，其南面有昆山商廈，對(duì)面是華廈百貨，常年車(chē)水馬龍；有利于樹(shù)立企業(yè)形象及產(chǎn)品宣傳。
�、陔娞菝襟w
在昆山高檔的寫(xiě)字樓和高級(jí)的賓館里面的電梯里面做電梯媒體平面廣告牌，因?yàn)檫@些地方是高收入群體經(jīng)常出入的地方，能夠?qū)δ繕?biāo)愛(ài)眾進(jìn)行很好的宣傳。
③電視和廣播
電視媒體選擇昆山的地方電視臺(tái)，在宣傳這兩款車(chē)的時(shí)候，過(guò)專(zhuān)題片的形式，詳細(xì)的介紹這兩款車(chē)的相關(guān)情況，讓人們充分了解這兩款車(chē)，只有在受眾了解這種車(chē)的時(shí)候，他才有可能選購(gòu)。也可以冠名一些劇場(chǎng)和*。而廣播則可以選擇在一些上下班的一些高峰時(shí)間進(jìn)行宣傳。
③網(wǎng)絡(luò)
網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新的媒體，發(fā)展是非常迅速的。在昆山地區(qū)，昆車(chē)網(wǎng)是想夠車(chē)的人搜集信息的一個(gè)重要渠道，在昆車(chē)網(wǎng)上做廣告可以很好的對(duì)受眾目標(biāo)進(jìn)行宣傳。
通過(guò)對(duì)不同媒體的組合立體式的運(yùn)用就是為可能的發(fā)揮媒體的優(yōu)勢(shì)，也是為了能夠達(dá)到的廣告效果。
2.促銷(xiāo)活動(dòng)
(1).舉辦自駕游活動(dòng)
邀請(qǐng)一些目標(biāo)受眾來(lái)參加自駕游活動(dòng)，讓他們親身體驗(yàn)本田CRV和本田Civic這兩款車(chē)的性能，喚起目標(biāo)受眾購(gòu)買(mǎi)的激情。
在活動(dòng)前期的宣傳的時(shí)候可以在報(bào)紙上刊登，也可以在電視打一些游動(dòng)字幕，在活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)候，可以請(qǐng)一些媒體來(lái)報(bào)道。
(2).“東風(fēng)本田”車(chē)友會(huì)系列活動(dòng)
�、俜苍跂|風(fēng)本田4S專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)本田CRV和本田Civic這兩款車(chē)的任意一款車(chē)，就可以填寫(xiě)一張簡(jiǎn)單的“入會(huì)申請(qǐng)表格”即可成為“東風(fēng)本田”車(chē)友會(huì)的會(huì)員。每一位“東風(fēng)本田”車(chē)友會(huì)的會(huì)員都可以享受一下優(yōu)待：代上牌照、代辦年檢等，為車(chē)主一年12次的免費(fèi)保養(yǎng)，還有24小時(shí)的全天候的現(xiàn)場(chǎng)緊急救援、拖車(chē)、更換輪胎、送油等。
�、凇皷|風(fēng)本田”車(chē)友抽大獎(jiǎng)活動(dòng)，免費(fèi)去旅游
基于購(gòu)買(mǎi)這兩款車(chē)者都是時(shí)尚、年輕一族，且多是喜歡運(yùn)動(dòng)的�！氨咎镘�(chē)友”會(huì)可根據(jù)會(huì)員編號(hào)進(jìn)行定期的抽獎(jiǎng)，每次抽獎(jiǎng)抽出10位幸運(yùn)會(huì)員免費(fèi)去旅游。
�、畚遗c“東風(fēng)本田”――車(chē)友心聲有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，在昆山地區(qū)有影響力、有號(hào)召力的地方報(bào)紙上開(kāi)辟專(zhuān)欄，刊登會(huì)員駕乘本田CRV和本田Civic這兩款車(chē)的心得體會(huì)，奇聞趣事等。形式以小品文為主，凡來(lái)稿者均贈(zèng)送免費(fèi)加油卡，在公司指定的加油站加油，中稿者還可以獲得稿費(fèi)。
(3).“東風(fēng)本田，奧運(yùn)暢通”
隨著2008年的日益臨近，現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)是全民奧運(yùn)，通過(guò)舉辦一個(gè)與奧運(yùn)有關(guān)的活動(dòng)，與奧運(yùn)掛鉤，能夠很好的宣傳作用。
多輛東風(fēng)本田CRV和東風(fēng)本田Civic兩款汽車(chē)“迎接2008奧運(yùn)宣傳道路暢通”的巡游活動(dòng)。①東風(fēng)本田系列款車(chē)馬拉松接力賽，每若干車(chē)輛分為一組，圍繞昆山市進(jìn)行接力活動(dòng)，接力點(diǎn)就設(shè)立在昆山市區(qū)內(nèi)的知名景點(diǎn)和街區(qū)；②“東風(fēng)本田CRV、東風(fēng)本田Civic”奧運(yùn)暢通活動(dòng)旗幟（也就是本次活動(dòng)的接力棒），以巡游宣傳為主題。
(4).“購(gòu)東風(fēng)本田，把愛(ài)心送出，讓平安留下”
凡購(gòu)買(mǎi)東風(fēng)本田CRV和本田Civic這兩款車(chē)中的任意一款車(chē)，本公司均以車(chē)主的名義出資捐助一名失學(xué)兒童。
兒童是祖國(guó)的未來(lái)，特困品學(xué)兼優(yōu)面臨失學(xué)的兒童更需要社會(huì)的支持和關(guān)注，借此為主題策劃活動(dòng)，一方面在優(yōu)惠車(chē)主購(gòu)車(chē)滿(mǎn)足個(gè)人物質(zhì)需求的同時(shí)，更讓其為社會(huì)奉獻(xiàn)了自己的一份愛(ài)心，滿(mǎn)足了其更高的社會(huì)需求，另一方面捐助貧困地區(qū)失學(xué)兒童，為社會(huì)教育事業(yè)貢獻(xiàn)公司綿薄的力量。同時(shí)樹(shù)立了汽車(chē)品牌、公司良好的社會(huì)形象。
購(gòu)東風(fēng)本田車(chē)一輛，失學(xué)兒童就少一個(gè)，東風(fēng)本田祝天下好人一生平安。
四、廣告預(yù)算（略）
五、廣告效果監(jiān)測(cè)（略）
