【第十一章文化產(chǎn)業(yè)品牌管理】
精神經(jīng)濟時代消費行為的變化：
1、消費需求層次的高級化
2、閑暇時間的增加和收入增長，促使上述潛在的心理需要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求，使得文化消費成為消費活動的主流
3、近現(xiàn)代商品經(jīng)濟的發(fā)展促使了消費文化的形成
4、技術(shù)進步促進了商品的個性化、體驗化消費模式的形成和發(fā)展
產(chǎn)品，人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和。
精神經(jīng)濟時代產(chǎn)品的內(nèi)涵：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、心理產(chǎn)品
精神經(jīng)濟時代，產(chǎn)品中由精神內(nèi)容決定的品牌和心理因素居于產(chǎn)品核心層次。精神內(nèi)容是消費者直接追求的消費對象。
品牌的內(nèi)涵：
文化產(chǎn)品的品牌首先是一個標(biāo)志;
其次是一種無形資產(chǎn);
第三，對于文化產(chǎn)品，品牌是一種文化的再現(xiàn)和體驗過程。
品牌由產(chǎn)品/服務(wù)、品牌形象、品牌關(guān)系三個要素構(gòu)成。
文化品牌價值的核心要素：
1、核心的精神內(nèi)容產(chǎn)品
2、品牌形象
3、品牌關(guān)系
注意力，是衡量人們關(guān)注一個主題、一個事件、一種行為或信息的持久尺度。
人們獲取信息的動機：
1、有效性信息;
2、支持性信息;
3、刺激性信息;
4、興趣的信息
品牌存在的意義，就在于能滿足消費者的精神需要。品牌的精神內(nèi)容表現(xiàn)為品牌”四度“，即忠誠度、美譽度、滿意度和關(guān)聯(lián)度。
通過對核心精神內(nèi)容、品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、品牌形象和媒介三個要素的選擇，能夠構(gòu)建起品牌的內(nèi)涵和基本價值訴求。
品牌的寬化和窄化戰(zhàn)略的關(guān)系：
品牌窄化，是品牌對應(yīng)著少數(shù)幾類甚至只有一類產(chǎn)品，品牌個性相對明確，即品牌的產(chǎn)品屬性窄化，及品牌的個性窄化。
品牌寬化戰(zhàn)略，是品牌對應(yīng)著眾多品類，甚至包括關(guān)聯(lián)性不大的產(chǎn)品大類，品牌個性多種多樣而且相對復(fù)雜，即品牌的產(chǎn)品屬性寬化，品牌的個性和形象寬化。
品牌從窄化向?qū)捇陌l(fā)展過程，亦是品牌延伸的過程。品牌寬化向窄化的發(fā)展過程，亦即品牌收縮的過程。
品牌提升的戰(zhàn)略：品牌延伸、品牌聯(lián)盟、品牌授權(quán)、品牌連鎖。
品牌定位，就是在目標(biāo)顧客心中確立品牌與眾不同的價值。
1、品牌認(rèn)同必須建立起品牌與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，品牌是概念，產(chǎn)品是實體，將品牌與產(chǎn)品屬性緊密相連，是品牌戰(zhàn)略的精髓之一
2、對于精神內(nèi)容的選擇和組合模式，與特定消費群體的心理認(rèn)知和消費行為相關(guān)聯(lián)，具有明確的指向性
3、品牌定位的目的在于達成品牌認(rèn)同
品牌形象設(shè)計與識別包括品牌核心理念、品牌行為、品牌感覺
品牌形象的導(dǎo)入，對于精神產(chǎn)品，其實就是一個如何凝聚社會注意力資源的過程。社會注意力的凝聚過程，是通過品牌傳播系統(tǒng)和品牌關(guān)系系統(tǒng)的構(gòu)建達成的。
品牌傳播系統(tǒng)，通過持續(xù)的信息傳播，不斷強化消費者的品牌認(rèn)知，將品牌形象在消費者心目中穩(wěn)固下來，以維持消費者對品牌產(chǎn)品消費行為的持續(xù)性和穩(wěn)定性。包括精神內(nèi)容傳播的載體和媒體
持續(xù)和穩(wěn)定的消費行為成為顧客品牌忠誠度和美譽度的基礎(chǔ)
品牌價值評估：
第一類：會計方法 ：成本法、市價法和收益法 第二類：指針評價法
企業(yè)品牌危機，指企業(yè)與社會各方面之間因為某種非常因素引發(fā)的對于企業(yè)聲譽、形象和發(fā)展造成不良影響的狀態(tài)。
品牌危機的特點：偶發(fā)性、破壞性、緊迫性
品牌危機發(fā)生，企業(yè)應(yīng)做到如下：
一是真誠地向消費者致歉，迅速收回不合格產(chǎn)品，及時推出新產(chǎn)品;
二是給予消費者或受害者一定賠償，合理地解決危機事件;
三是啟動危機公關(guān)系統(tǒng);
四是相機而動，化危機為契機。
危機的監(jiān)控和防患能力，品牌危機管理應(yīng)注意的問題：
1、企業(yè)應(yīng)該樹立正確的危機意識
2、企業(yè)應(yīng)該建立危機預(yù)警系統(tǒng)，以便高效迅速地處理危機
3、成立專門的危機管理小組，根據(jù)不同的危機類型制定危機管理計劃，一旦危機爆發(fā)可以立即做出反應(yīng)
4、做好危機公關(guān)傳播方案，與媒體、公眾建立良好的溝系
【第十二章文化產(chǎn)業(yè)投資管理】
政府對文化產(chǎn)業(yè)投資管理的內(nèi)容：
1、對文化產(chǎn)業(yè)投資主體的管理
2、投資客體
3、投資市場的管理
首先對投資主體的資格確認(rèn)，是文化產(chǎn)業(yè)投資管理的核心問題，與之相關(guān)的包括市場的準(zhǔn)入政策、政府對不同投資主體的政策等
其次是投資主體的決策層次與結(jié)構(gòu)和投資主體的運行方式，包括投資的鼓勵機制和約束機制，以及投資主體在投資領(lǐng)域中與其他相關(guān)經(jīng)濟實體
之間的關(guān)系，這三項基本要素相互影響構(gòu)成了文化產(chǎn)業(yè)的投資機制
第三，投資客體的對象，也就是各種文化產(chǎn)品和服務(wù)。
第四，投資市場，是為了文化產(chǎn)業(yè)資金需求而進行資金融通的市場。
文化產(chǎn)品和文化服務(wù)分為三個基本類別：
1、公益性的文化產(chǎn)品和服務(wù)
2、經(jīng)營性文化產(chǎn)品和服務(wù)
3、混合性文化產(chǎn)品
投資主體，指具有相對獨立投資權(quán)力的政府機構(gòu)、經(jīng)濟實體和個人
我國投資的主體有：
�、胖醒牒偷胤秸鳛橥顿Y主體
⑵企業(yè)作為投資主體
�、莻�人作為投資主體
⑷非政府組織的投資
�、赏鈬顿Y主體
政府的文化產(chǎn)業(yè)投入：(政府文化基金)
⑴政府出資、政府管理型基金(特點：政府出資的文化基金，其來源比較單一，大多主要用于非盈利的項目投資)
⑵政府出資、私人管理型基金(特點：投資決策上自主性行增強，政府導(dǎo)向性有所減弱，由私人管理，使得基金贏利能力增強，有利于改善政府財政收入狀況，這種基金可以吸引私人投資者介入，也便于參與由私人創(chuàng)業(yè)投資基金組織的投資聯(lián)合體，為分散投資風(fēng)險發(fā)揮杠桿作用)
政府對文化企業(yè)投資的管理：(了解)
我國文化體制實行國家單一投資的方式，一方面，提供經(jīng)營性文化產(chǎn)品的國有文化事業(yè)單位改制為國有文化企業(yè)集團，另一方面為了適應(yīng)文化市場需求和文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，政府按照現(xiàn)代企業(yè)制度組建了一些國有文化企業(yè)，承擔(dān)對投資文化產(chǎn)業(yè)的國有資本的經(jīng)營和管理責(zé)任。
為鼓勵支持非公有制經(jīng)濟發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，國家出臺相關(guān)政策，打破所有制界限，打破地區(qū)封鎖和部門封鎖，對非公有制文化企業(yè)與國有、集團文化企業(yè)一視同仁。
非公有制企業(yè)對文化產(chǎn)業(yè)的投入將促進以公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)投資主體多元化格局的形成。
政府將通過制定政策，鼓勵民間資本對文化產(chǎn)業(yè)的投入。
非政府組織：NGO
文化產(chǎn)業(yè)投資管理的調(diào)控手段：
1、法律調(diào)控
⑴有關(guān)的公司法等法律規(guī)定了企業(yè)投資決策的權(quán)利機構(gòu)、組織形式和投資決策程序等，一般這些法律具有普遍性
�、浦饕菍π袠I(yè)的準(zhǔn)入機制、投資主體的資金需求等方面的規(guī)定
�、峭度谫Y主體的多元化，使得金融市場成為重要的融資渠道，各類金融機構(gòu)也成為文化產(chǎn)業(yè)重要的中介結(jié)構(gòu)，相應(yīng)地需要金融法規(guī)和政策對
文化產(chǎn)業(yè)的信貸活動進行調(diào)控。
2、政府的經(jīng)濟與行政調(diào)控
⑴財政政策調(diào)控
財政支出和稅收財政是政府調(diào)節(jié)經(jīng)濟的主要杠桿。
目的和性質(zhì)：財政支出政策一是可以有效地擴大文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求，二是為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好基礎(chǔ)和環(huán)境
⑵產(chǎn)業(yè)政策調(diào)控
�、菂^(qū)域文化產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)控
非贏利組織文化投資的特征：
一方面，非贏利組織，投資的目的在于公益性的目標(biāo)
另一方面，非贏利組織需要通過事業(yè)經(jīng)營，彌補自身的成本支出，并積累組織的發(fā)展基金，還需要通過各種方式獲得政府、企業(yè)和社會的資助，進行資金的融通。
非贏利組織的投資評估：
1、評估投資對象是否符合組織的目標(biāo)和使命
2、對投資項目所產(chǎn)生的社會效益進行評估
3、評估投資對象的風(fēng)險
非贏利組織投資的執(zhí)行和監(jiān)督：
1、強化投資的項目管理，對項目的成本、項目的進度、項目實施過程中的安全性等問題進行控制
2、對投資項目執(zhí)行過程實施財務(wù)管理和會計監(jiān)督
3、非贏利組織對文化產(chǎn)品和服務(wù)的投資雖然不是以贏利為目的，但是并不表示非贏利組織不能獲取收益
企業(yè)投資決策的組織：常見的投資決策組織模式是設(shè)立投資部和項目部
投資評價：
現(xiàn)金流貼現(xiàn)法
造成項目的現(xiàn)金流不穩(wěn)定和風(fēng)險的因素：
�、傥幕a(chǎn)業(yè)相關(guān)注入政策、金融政策影響到進入市場的門檻
�、谡奈幕芾碚邥绊懙狡髽I(yè)的生存環(huán)境
③產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境也影響到企業(yè)的經(jīng)營效益，進而影響到投資收益
�、苋魏萎a(chǎn)品都要經(jīng)歷市場進入、成長、成熟、衰退等階段
�、蓓椖客顿Y企業(yè)的財務(wù)結(jié)構(gòu)、稅率等因素也會影響到投資的風(fēng)險水平和收益
文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的投資管理控制中需要注意的問題：
1、項目沉淀成本：是指已經(jīng)使用掉而無法回收的資金
2、機會成本
3、關(guān)聯(lián)性
4、選擇權(quán)：
�、偻七t或等待;
②增資、減資與退出;
�、壅{(diào)整
企業(yè)投資模式，是指企業(yè)如何進行資金投放和項目啟動，從而完成投資預(yù)定目標(biāo)。
文化企業(yè)投資的基本模式：
1、項目孵化：指將投資在公司內(nèi)部作為一個發(fā)展項目啟動
2、直接投資：企業(yè)投資建立項目子公司
3、并購：兼并與收購的總稱，是一種通過轉(zhuǎn)移公司所有權(quán)或控制權(quán)的方式實現(xiàn)企業(yè)資本擴張和業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)營手段，是企業(yè)資本運營的重要方式
4、合資：文化產(chǎn)業(yè)投資常用的一種方式，即兩家或者多家企業(yè)利用各自所擁有的資源優(yōu)勢，共同組建公司，進行文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售
【第十三章文化產(chǎn)業(yè)的項目管理】
項目管理，特指取代業(yè)主自行管理，而由專業(yè)機構(gòu)和人員進行的管理。
兩大項目管理體系：以歐洲為首的體系——國際項目管理協(xié)會(IPMA)，以美國為首的體系——美國項目管理協(xié)會(PMI)
項目管理專業(yè)人員取證分為A、B、C、D四個級別，級別之間的檔次標(biāo)準(zhǔn)差距很大。A級是工程主任證書，簡稱CPD，總經(jīng)理一級;B級為項目經(jīng)理級別證書;C級為項目管理工程師級證書;D級為項目管理技術(shù)員級。
PMI的資格認(rèn)證制度從1984年開始。
文化產(chǎn)業(yè)的管理包括：
一、政府文化行政主管部門的行業(yè)管理
二、公益性文化項目的管理
三、贏利性文化項目的管理(文化企業(yè)的項目管理)
在項目啟動和實施過程中依法進行行政管理的部門或機構(gòu)，就是文化產(chǎn)業(yè)的執(zhí)法者，也就是文化產(chǎn)業(yè)行政管理的主體。
行程管理的目標(biāo)就是要將項目業(yè)主的意愿統(tǒng)一到社會意志中來，統(tǒng)一到執(zhí)政黨的意志中來。
非贏利性文化項目，指各類社會組織、團體和個人，不以贏利為目標(biāo)而從事的文化項目的生產(chǎn)活動。
非贏利組織的高目標(biāo)不是利潤或者利息，而是完成某種既定的任務(wù)。
公益性文化項目管理的步驟：
1、計劃，包括目標(biāo)確立、環(huán)境分析、尋找各種行動方案、評估
2、決定，包括項目決策準(zhǔn)備和決策
3、實施，包括組織、提供資源
4、監(jiān)控，包括計劃/現(xiàn)實比較、偏差分析、控制
企業(yè)項目管理的目標(biāo)是為了以較少的成本，優(yōu)質(zhì)完成項目建設(shè)，并為今后的投資回收打下基礎(chǔ)。
自2000年1月1日開始，我國正式實施全國人大通過的《招標(biāo)投標(biāo)法》
項目經(jīng)理需要的條件：
1、對本行業(yè)的藝術(shù)生產(chǎn)有基本的了解和修養(yǎng)
2、對本行業(yè)的市場形勢和競爭態(tài)勢有深入的研究
3、把握全局，以經(jīng)濟的方法實現(xiàn)資源的優(yōu)配置
4、較強的管理能力和市場運作能力
項目管理的主要環(huán)節(jié)：
1、項目目標(biāo)
2、項目計劃
3、項目團隊
4、項目資金
5、項目進程
6、項目風(fēng)險
【第十四章文化產(chǎn)業(yè)的項目管理】
文化產(chǎn)業(yè)人力資源管理的原則：
1、政府、企業(yè)、個人共同投資原則
2、總量投入與結(jié)構(gòu)調(diào)整并重原則
3、人才良性競爭與合理流動的原則
文化產(chǎn)業(yè)人力資源管理的內(nèi)容：
1、人力資源規(guī)劃
2、人力資源的招募
3、人力資源培養(yǎng)開發(fā)和人員訓(xùn)練
4、收入與酬薪管理：一是制定初次分配的政策;二是制定再分配領(lǐng)域的稅收政策
5、績效管理
6、創(chuàng)造積極的工作環(huán)境
文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意團隊的類型：
1、工作團隊
2、項目團隊
3、并行團隊
4、伙伴團隊
創(chuàng)意團隊組建：
1、形成階段
2、震蕩階段
3、規(guī)范階段
4、執(zhí)行階段
團隊的績效管理體系：
1、先做好績效計劃
2、重視績效輔導(dǎo)
3、績效考核
團隊酬薪策略：
1、工作團隊的酬薪策略
2、項目團隊的酬薪策略
3、并行團隊的酬薪戰(zhàn)略
4、伙伴團隊的酬薪戰(zhàn)略
績效考核的作用：
對創(chuàng)意人員的工作考評，有助于將每個階段的工作明晰化，通過對每個環(huán)節(jié)和階段工作的考核，對整個創(chuàng)意產(chǎn)品和項目的生產(chǎn)實施進行監(jiān)控;
考評是對員工激勵的重要依據(jù);
考評標(biāo)準(zhǔn)的公開和獎懲制度的明確能引起員工對工作的重視，使得員工清楚企業(yè)對他的業(yè)績和能力的評價;
考評有利于文化產(chǎn)業(yè)組織內(nèi)的交流和協(xié)作。
績效考評的步驟：
1、制定考評計劃及標(biāo)準(zhǔn)
2、設(shè)計考評工具及相應(yīng)的表格(績效考評共計是整個人力資源管理與考評系統(tǒng)中重要的技術(shù)性手段)
3、觀察與記錄
4、績效反饋
5、獎懲兌現(xiàn)(考評的結(jié)果是對員工獎懲激勵的依據(jù))
